Underliggende net retention – forklaring og eksempler

Hva er Underliggende net retention?

Underliggende net retention (ofte forkortet NRR fra engelsk Net Revenue Retention) er et nøkkeltall som viser hvor mye inntekter fra eksisterende kunder endrer seg over en periode, vanligvis et år. Tallet justeres for engangseffekter som store engangskjøp, oppsigelser knyttet til spesielle hendelser eller sesongvariasjoner, slik at det gir et mer stabilt bilde av den underliggende utviklingen i kundebasen.

For investorer i aksjer og børs er NRR spesielt viktig for selskaper som har abonnementsmodeller, for eksempel programvare som tjeneste (SaaS), strømmetjenester eller mediehus. Et høyt NRR indikerer at selskapet klarer å beholde kundene sine og samtidig øke inntektene per kunde gjennom oppgraderinger, kryssalg eller prisøkninger.

I motsetning til brutto retention, som bare måler hvor mange kunder som blir værende, tar NRR hensyn til både frafall (churn) og inntektsvekst fra eksisterende kunder. Dermed gir det et mer helhetlig bilde av kundelojalitet og inntektspotensial.

Forstå Underliggende net retention

For å forstå underliggende net retention må du først kjenne til begrepene churn, utvidelse og kontraksjon. Churn er inntektstapet når kunder sier opp abonnementet. Utvidelse er merinntekter fra eksisterende kunder som oppgraderer til dyrere pakker eller kjøper flere produkter. Kontraksjon er inntektsreduksjon når kunder nedgraderer til billigere abonnement.

NRR beregnes slik: (Startinntekt + Utvidelse - Churn - Kontraksjon) / Startinntekt. Resultatet multipliseres med 100 for å få prosent. En NRR på 110 % betyr at inntektene fra eksisterende kunder har vokst med 10 prosent i perioden, justert for frafall. Underliggende NRR fjerner engangsposter som kan forvrenge bildet, for eksempel en stor engangsfaktura eller en midlertidig prisjustering.

Forskjellen mellom brutto og net retention er avgjørende. Brutto retention måler bare hvor stor andel av kundene som blir værende, uavhengig av om de bruker mer eller mindre penger. Net retention måler den faktiske inntektsutviklingen. Derfor er NRR ofte et bedre mål på selskapets helse, spesielt for selskaper med høyt potensial for kryssalg og oppgraderinger.

Hvordan fungerer Underliggende net retention?

Underliggende net retention fungerer ved å isolere den organiske veksten fra eksisterende kunder. For å beregne det, starter man med den månedlige eller årlige gjentakende inntekten (MRR eller ARR) ved periodens begynnelse. Deretter legger man til all utvidelse fra eksisterende kunder, og trekker fra inntektstap på grunn av churn og kontraksjon. Til slutt justerer man for engangseffekter som ikke gjenspeiler den normale driften.

Eksempel på justering: Hvis et selskap i løpet av året hadde en engangsinntekt på 500 000 NOK fra en stor kunde som kjøpte en tilleggstjeneste, trekkes dette fra i utvidelsen før NRR beregnes. På samme måte fjernes engangsoppsigelser knyttet til en konkurs eller oppkjøp. Målet er å få frem den underliggende trenden i kundebasens inntektsevne.

Selskaper med høy underliggende NRR (over 120 %) er ofte svært attraktive for investorer, fordi de kan vokse uten å måtte skaffe nye kunder. Dette reduserer markedsføringskostnader og øker lønnsomheten over tid. For norske selskaper som Schibsted (med abonnement på Aftenposten og VG+) eller Vipps (med betalingsløsninger for bedrifter) er NRR en sentral KPI.

Historisk bakgrunn

Begrepet net retention ble først mye brukt i den amerikanske SaaS-bransjen på 2010-tallet, da selskaper som Salesforce og Workday begynte å rapportere det som en nøkkelindikator. Investorer som venturekapitalfond og aksjeforvaltere så at selskaper med høy NRR ofte hadde bedre langsiktig vekst og høyere verdsettelse.

I Norge ble metrikken mer vanlig etter at flere norske tech-selskaper, som Cognite, Gelato og Visma, begynte å rapportere NRR i sine investorpresentasjoner. Samtidig har mediehus som Schibsted og Aller tatt i bruk NRR for å måle effekten av digitale abonnementer.

Underliggende net retention oppsto som et svar på behovet for å filtrere bort støy i dataene. Spesielt i perioder med store engangshendelser, som koronapandemien eller oppkjøp, kan rå NRR gi et misvisende bilde. Derfor utviklet analytikere justerte versjoner som bedre reflekterer den underliggende driften.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk selskap, «Norsk SaaS AS», som selger et CRM-system til bedrifter. Ved starten av 2023 hadde selskapet en årlig gjentakende inntekt (ARR) på 10 millioner NOK fra eksisterende kunder. I løpet av året skjedde følgende:

• Churn: Kunder for 800 000 NOK sa opp abonnementet.
• Kontraksjon: Kunder for 200 000 NOK nedgraderte til billigere pakker.
• Utvidelse: Eksisterende kunder oppgraderte for 1,5 millioner NOK.
• Engangseffekt: En kunde betalte 300 000 NOK for en ekstra implementeringstjeneste.

Forskjellen på 3 prosentpoeng kan virke liten, men over flere år får det stor betydning. En stabil underliggende NRR på 102 % indikerer at selskapet vokser organisk, mens et hopp til 105 % kunne vært midlertidig. Tabellen under oppsummerer:

Fordeler og ulemper

Fordelene med underliggende net retention er mange. For det første gir det et mer realistisk bilde av selskapets kundedynamikk, fordi det fjerner støy. For det andre hjelper det investorer med å sammenligne selskaper på tvers av bransjer, siden justeringen reduserer effekten av ulike forretningsmodeller. For det tredje er NRR en ledende indikator på fremtidig kontantstrøm og lønnsomhet.

Ulempene inkluderer at det krever detaljert innsikt i selskapets inntektsdata for å gjøre justeringene riktig. Ulike selskaper kan definere «underliggende» forskjellig, noe som gjør sammenligning vanskelig. I tillegg kan ledelsen manipulere tallet ved å klassifisere visse inntekter som engangsposter for å få NRR til å se bedre ut.

En annen ulempe er at NRR ikke sier noe om lønnsomheten til kundene. Et selskap kan ha høy NRR, men likevel tape penger hvis kostnadene ved å betjene kundene er for høye. Derfor bør NRR alltid sees i sammenheng med andre mål som brutto margin, kundeanskaffelseskostnad (CAC) og livstidsverdi (LTV).

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at NRR alltid bør være over 100 %. Selv om det er et positivt tegn, kan selskaper i tidlig fase eller i omstilling ha lavere NRR uten at det nødvendigvis er katastrofalt. For eksempel kan et selskap som bevisst nedgraderer kunder til billigere pakker for å øke kundetilfredsheten, midlertidig få lavere NRR.

En annen misforståelse er at underliggende NRR er det samme som brutto retention. Det er feil – brutto retention måler bare antall kunder, mens NRR måler inntekt. Et selskap kan ha 90 % brutto retention (10 % av kundene forsvinner), men likevel ha 110 % NRR hvis de gjenværende kundene bruker mye mer penger.

Mange tror også at NRR er et regnskapsmessig krav. Det er det ikke. NRR er en ikke-GAAP-metrikk som selskaper frivillig rapporterer. Derfor må investorer være kritiske til hvordan selskapet definerer og beregner tallet. Sammenligning mellom selskaper krever at man forstår deres individuelle justeringer.

Oppsummering

Underliggende net retention er et kraftfullt verktøy for investorer som ønsker å forstå hvordan et selskap tjener penger på sine eksisterende kunder. Ved å justere for engangseffekter gir det et mer pålitelig bilde av den organiske veksten. For norske investorer er metrikken spesielt relevant for tech- og medieselskaper med abonnementsmodeller.

Husk at NRR ikke er et fasitsvar, men en indikator som må tolkes i sammenheng med andre nøkkeltall. Et selskap med stabil NRR over 100 % har ofte et konkurransefortrinn, men det er likevel viktig å vurdere lønnsomhet, markedsstørrelse og ledelsens strategi.

Ved å bruke underliggende net retention i din analyse kan du få innsikt i kundelojalitet og fremtidig inntektsvekst. Kombiner det med kvalitativ vurdering av selskapets produkter og marked, så har du et solid grunnlag for investeringsbeslutninger.