Hva er underliggende kundechurn? – Forklart for investorer

Hva er underliggende kundechurn?

Underliggende kundechurn er et justert mål på hvor mange kunder et selskap mister i en gitt periode, etter at man har fjernet engangseffekter, sesongsvingninger og andre midlertidige forhold. Mens vanlig kundechurn (rapportert churn) viser brutto antall kunder som forsvinner, forsøker underliggende churn å fange opp den underliggende, strukturelle trenden.

For investorer er dette nøkkeltallet spesielt viktig i abonnementsbaserte virksomheter som strømmetjenester, telekom, programvare som tjeneste (SaaS) og forsikring. Et selskap kan for eksempel miste mange kunder i forbindelse med en priskampanje som avsluttes, men dette er ofte en engangshendelse. Underliggende kundechurn justerer for slike hendelser og viser om den daglige, normale kundeflokken er stabil, voksende eller krympende.

I Norge har flere børsnoterte selskaper, som Telenor, Schibsted og Nordic Semiconductor (gjennom sine abonnementstjenester), begynt å rapportere underliggende churn eller lignende justerte kundetall. Å forstå dette begrepet hjelper investorer med å skille mellom støy og signal i regnskapene.

Forstå underliggende kundechurn

For å forstå underliggende kundechurn må man først forstå vanlig kundechurn. Vanlig churn beregnes gjerne som antall kunder som sier opp i løpet av en måned, delt på gjennomsnittlig antall kunder i samme måned. Hvis et norsk strømmetjenesteselskap har 100 000 kunder ved månedens start og mister 2 000 i løpet av måneden, er den månedlige churnraten 2 %.

Problemet med denne enkle beregningen er at den ikke skiller mellom kunder som slutter fordi de flytter til utlandet (midlertidig), kunder som sier opp etter en gratis prøveperiode (engangseffekt), eller kunder som er misfornøyde med produktet (strukturelt). Underliggende churn prøver å isolere den siste kategorien.

Tenk deg at selskapet i eksemplet over mistet 500 kunder fordi en kampanje med tre måneders gratis tilgang utløp. Disse 500 kundene hadde aldri tenkt å betale, og deres oppsigelse er en engangshendelse. Underliggende churn justerer for dette og viser en churn på 1,5 % (1 500 / 100 000). Dette gir et mer presist bilde av hvor godt selskapet klarer å beholde betalende, lojale kunder.

Hvordan fungerer underliggende kundechurn?

Beregningen av underliggende kundechurn innebærer flere justeringer. Først identifiserer selskapet alle kundetap som skyldes engangshendelser: utløp av kampanjer, sesongvariasjoner (f.eks. flere oppsigelser i januar etter julehandel), tekniske feil eller midlertidige nedetider, og kunder som sier opp på grunn av flytting eller dødsfall.

Deretter trekkes disse engangstapene fra det totale antallet tapte kunder. Den justerte churnraten blir da:

Underliggende churn (%) = (Totalt kundetap – Engangstap) / Gjennomsnittlig kundebase i perioden

Noen selskaper velger også å justere for sesongvariasjoner ved å sammenligne med samme periode året før (år-over-år), eller ved å bruke glidende gjennomsnitt. En nyttig måte å visualisere dette på er en tabell som viser forskjellen mellom rapportert og underliggende churn over flere kvartaler:

Historisk bakgrunn

Begrepet underliggende kundechurn oppsto i kjølvannet av fremveksten av abonnementsøkonomien på 2000-tallet, spesielt innen SaaS (Software as a Service). Selskaper som Salesforce, Netflix og Spotify måtte finne måter å rapportere kundebeholdning på som ikke ble forstyrret av kortsiktige kampanjer eller sesongeffekter.

I Norge ble begrepet mer utbredt etter at Telenor begynte å rapportere justert churn for sitt mobilabonnement i 2015. Også mediehus som Schibsted (med Aftenposten og VG+) og strømmetjenester som RiksTV har tatt i bruk lignende målemetoder.

Finanstilsynet og Oslo Børs har ikke egne regler for rapportering av underliggende churn, men selskaper som oppgir slike justerte tall må være tydelige på hvilke justeringer som er gjort, for å unngå villedende markedsføring. Dette følger av kravene til god regnskapsskikk og IFRS.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk selskap, «NorskStream AS», som tilbyr strømming av norske filmer og serier. I første kvartal 2024 hadde selskapet 200 000 betalende kunder ved starten av perioden. I løpet av kvartalet mistet de 8 000 kunder totalt, noe som gir en rapportert churn på 4 % (8 000 / 200 000).

Ved nærmere analyse viser det seg at 3 000 av disse kundene sa opp fordi en tremåneders kampanje med halv pris utløp. I tillegg mistet de 1 000 kunder på grunn av en teknisk feil som gjorde tjenesten utilgjengelig i en uke. De resterende 4 000 kundene sa opp av vanlige årsaker (pris, innhold, konkurranse).

Underliggende churn blir da: (8 000 – 3 000 – 1 000) / 200 000 = 4 000 / 200 000 = 2,0 %.

Dette er et betydelig bedre tall enn 4 %. En investor som bare så den rapporterte churnen kunne tro at selskapet var i krise, men den underliggende churnen viser at kundebasen faktisk er ganske stabil. Selskapet bør likevel følge med på om de 2 % er en stigende trend.

Fordeler og ulemper

Fordelene med underliggende kundechurn er mange. For det første gir det et mer realistisk bilde av den underliggende helsen i kundebasen. Det hjelper ledelsen med å ta bedre beslutninger om produktutvikling, prising og kundeservice. For investorer reduserer det støyen i rapporteringen og gjør det lettere å sammenligne selskaper over tid.

Ulempene er knyttet til subjektivitet og mangel på standardisering. To selskaper kan definere «engangstap» forskjellig, noe som gjør sammenligning vanskelig. Et selskap kan for eksempel velge å klassifisere alle oppsigelser etter en priskampanje som engangstap, mens et annet selskap bare gjør det for de største kampanjene. Uten tilstrekkelig opplysning kan underliggende churn brukes til å pynte på selskapets ytelse.

En annen ulempe er at underliggende churn ofte er et ikke-revidert tall. Investorer bør derfor alltid lese fotnotene i kvartalsrapportene for å forstå hvilke justeringer som er gjort.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at underliggende kundechurn alltid er lavere enn rapportert churn. Det er sant i de fleste tilfeller, fordi man fjerner engangstap. Men i teorien kan underliggende churn være høyere hvis selskapet har hatt uvanlig mange kunder som ble værende på grunn av en kampanje, og disse nå sier opp. Da kan engangstapene være negative (man legger til kunder). Det er imidlertid sjeldent.

En annen misforståelse er at underliggende churn er det samme som «organisk churn» eller «naturlig churn». Organisk churn refererer gjerne til kunder som slutter uten at selskapet har gjort noe aktivt for å påvirke dem, mens underliggende churn er en bredere justering.

Noen investorer tror også at underliggende churn kan manipuleres fritt av selskapet. Selv om det er rom for skjønn, må selskapet oppgi justeringene sine, og revisorer og analytikere vil ofte stille spørsmål ved urealistiske justeringer. Regulatoriske krav til åpenhet i rapporteringen bidrar til å begrense misbruk.

Oppsummering

Underliggende kundechurn er et kraftfullt verktøy for investorer som ønsker å forstå den reelle kundelojaliteten i et selskap. Ved å justere for engangshendelser og sesongvariasjoner gir det et klarere bilde av den underliggende trenden. Særlig i abonnementsbaserte forretningsmodeller er dette nøkkeltallet ofte viktigere enn rapportert churn.

For å bruke det i praksis bør investorer alltid sjekke hvordan selskapet definerer og beregner underliggende churn, og sammenligne over flere perioder. Kombinert med andre nøkkeltall som kundeanskaffelseskostnad (CAC) og levetidsverdi (LTV), kan underliggende churn gi en solid indikasjon på selskapets fremtidige inntektsstabilitet og lønnsomhet.

Husk at ingen enkeltindikator alene gir hele bildet. Underliggende churn bør alltid sees i sammenheng med resten av regnskapet og selskapets strategi.