Hva er underliggende churn? - Definisjon og eksempler

Hva er underliggende churn?

Underliggende churn er en justert versjon av den vanlige churn-raten (kundefrafallsraten). Mens brutto churn måler alle kunder som slutter i en periode, forsøker underliggende churn å isolere den delen av frafallet som skyldes normale, organiske årsaker – som misnøye med produktet, naturlig skifte av leverandør eller endrede behov. Engangshendelser som prisøkninger, midlertidige kampanjer som utløper, eller tekniske feil som fører til masseoppsigelser, trekkes ut for å gi et renere bilde av den underliggende kundelojaliteten.

For en investor som analyserer et abonnementsselskap, er underliggende churn ofte viktigere enn brutto churn. Det er fordi engangshendelser kan skjule den sanne trenden. For eksempel kan en prisøkning føre til en midlertidig topp i frafall, mens den organiske churnen egentlig er lav og stabil. Omvendt kan en kampanje midlertidig senke churnen, men når kampanjen slutter, øker den igjen.

Underliggende churn brukes ofte i sammenheng med SaaS (Software as a Service), strømmetjenester, telekom og andre bransjer med gjentakende inntekter. Det er et nøkkeltall for å vurdere selskapets evne til å beholde kunder over tid, noe som er avgjørende for inntektsforutsigbarhet og lønnsomhet.

Forstå underliggende churn

For å forstå underliggende churn må vi først se på brutto churn. Brutto churn beregnes som antall kunder som slutter i en periode delt på antall kunder ved starten av perioden. Hvis et selskap har 10 000 kunder og mister 500 i løpet av en måned, er brutto churn 5 %. Men hvis 200 av disse oppsigelsene skyldes en nylig prisøkning, og 50 skyldes en midlertidig teknisk feil, er den underliggende churnen bare (500 - 200 - 50) / 10 000 = 2,5 %. De resterende 250 kundene sluttet av mer varige årsaker.

Forskjellen mellom brutto og underliggende churn kan være stor, spesielt i perioder med endringer i pris eller produkt. Derfor ser mange analytikere på underliggende churn som et mer pålitelig mål på kundelojalitet. Det hjelper også ledelsen med å skille mellom midlertidige sjokk og strukturelle problemer.

Det er viktig å merke seg at underliggende churn ikke er et standardisert begrep. Ulike selskaper kan definere «engangshendelser» forskjellig. Noen inkluderer også oppsigelser på grunn av konkurs hos kunden eller oppkjøp, mens andre holder det til interne faktorer. Derfor bør investorer alltid sette seg inn i hvordan et selskap beregner sitt mål.

Hvordan fungerer underliggende churn?

Underliggende churn fungerer som et filter. Man starter med totalt kundefrafall i en periode, identifiserer de frafallene som skyldes spesifikke, ikke-gjentakende hendelser, og trekker dem fra. Deretter dividerer man på antall kunder ved periodens start. Formelen er:

Underliggende churn = (Totalt kundefrafall - Engangsfrafall) / Antall kunder ved periodestart × 100 %

Hvor:

• Totalt kundefrafall: alle kunder som avslutter abonnementet i perioden.
• Engangsfrafall: kunder som slutter på grunn av en engangshendelse, for eksempel prisøkning, produktendring, kampanjeutløp, teknisk feil eller eksterne sjokk.
• Antall kunder ved periodestart: antall aktive kunder ved begynnelsen av perioden.

For å få et pålitelig mål må selskapet ha gode systemer for å registrere årsaken til hver oppsigelse. Mange SaaS-selskaper gjennomfører exit-undersøkelser eller koder årsaker i CRM-systemet. Uten slike data blir underliggende churn basert på skjønn og kan være misvisende.

En graf som viser brutto churn og underliggende churn over tid, vil typisk vise at underliggende churn er jevnere og mindre volatil. Brutto churn kan ha pigger i måneder med prisøkninger eller kampanjeslutt, mens underliggende churn gir en mer stabil trendlinje som er lettere å analysere.

Historisk bakgrunn

Begrepet churn har vært brukt i telekombransjen siden 1990-tallet, der abonnementsmodellen var dominerende. Mobiloperatører opplevde høye frafallsrater og begynte å analysere årsakene. Etter hvert som SaaS og strømmetjenester vokste frem på 2000-tallet, ble churn et sentralt nøkkeltall for investorer.

Problemet med brutto churn var at den kunne være sterkt påvirket av engangshendelser. For eksempel kunne en mobiloperatør som innførte en ny prismodell, oppleve en massiv oppsigelsesbølge en måned, for så å få lavere churn de påfølgende månedene. Analytikere ønsket et mål som viste den underliggende trenden, uavhengig av slike sjokk.

Dermed oppsto konseptet «underliggende churn» eller «organic churn». Det ble først tatt i bruk av større telekomselskaper og senere adoptert av SaaS-analytikere og venturekapitalmiljøer. I dag er det en standard del av rapporteringen for mange børsnoterte abonnementsselskaper, spesielt i USA. I Norge har selskaper som Telenor og Schibsted tatt i bruk lignende målemetoder for sine abonnementstjenester.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk selskap, NorskStream AS, som tilbyr strømmetjenester. Ved starten av januar 2024 har de 100 000 abonnenter. I løpet av måneden sier 5 000 kunder opp abonnementet. Brutto churn for januar er dermed 5 000 / 100 000 = 5 %.

NorskStream analyserer årsakene til oppsigelsene:

• 2 000 kunder sa opp på grunn av en prisøkning som trådte i kraft 1. januar.
• 500 kunder sa opp fordi en tidsbegrenset kampanje (3 måneder gratis) utløp.
• 300 kunder sa opp på grunn av en midlertidig teknisk feil som ble løst etter en uke.
• De resterende 2 200 kundene oppga årsaker som «for lite relevant innhold», «bytter til konkurrent» eller «bruker tjenesten for lite».

Engangsfrafall utgjør 2 000 + 500 + 300 = 2 800. Underliggende churn blir (5 000 - 2 800) / 100 000 = 2,2 %. Dette er et mer presist bilde av den organiske kundelojaliteten.

Tabellen under viser utviklingen over flere måneder:

Måned	Kunder start	Brutto frafall	Engangsfrafall	Underliggende frafall	Underliggende churn
Jan	100 000	5 000	2 800	2 200	2,2 %
Feb	97 000	4 850	1 000	3 850	4,0 %
Mar	95 150	3 806	0	3 806	4,0 %

I februar var engangsfrafallene lavere (1 000 på grunn av ettervirkninger av prisøkningen), men underliggende churn steg til 4,0 %. Dette kan indikere et underliggende problem som må adresseres.

Fordeler og ulemper

Fordeler med underliggende churn:

• Gir et mer stabilt og sammenlignbart mål over tid, siden det filtrerer bort støy.
• Hjelper ledelsen og investorer å identifisere reelle trender i kundetilfredshet.
• Kan brukes til å måle effekten av forbedringstiltak, som produktforbedringer eller bedre kundeservice.
• Reduserer risikoen for å overreagere på midlertidige svingninger.

Ulemper:

• Krever detaljerte data om årsaker til oppsigelser, noe som kan være kostbart og tidkrevende å samle inn.
• Definisjonen av «engangshendelse» er subjektiv. To selskaper kan beregne underliggende churn forskjellig, noe som gjør sammenligninger på tvers av selskaper vanskelig.
• Kan undervurdere den reelle churnen hvis engangshendelser faktisk er tegn på strukturelle problemer (for eksempel at prisøkningen avslører at produktet har lav opplevd verdi).
• Investorer bør være forsiktige med å stole blindt på underliggende churn uten å forstå hva som er trukket ut.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at underliggende churn alltid er lavere enn brutto churn. Det stemmer ofte, men ikke nødvendigvis. Hvis et selskap har en periode med uvanlig få engangsoppsigelser (for eksempel en måned uten prisendringer), kan underliggende churn være lik brutto churn. I sjeldne tilfeller kan underliggende churn være høyere hvis engangshendelser har holdt churnen kunstig lav (for eksempel en kampanje som midlertidig binder kunder).

En annen misforståelse er at underliggende churn er det samme som netto churn. Netto churn tar hensyn til både frafall og nye kunder, mens underliggende churn kun ser på frafall. Netto churn = (frafall - nye kunder) / kunder ved start. Underliggende churn er et rent frafallsmål.

Noen tror også at underliggende churn er et mål på «uunngåelig» frafall, men det er ikke tilfelle. Det måler frafall som ikke kan knyttes til en spesifikk engangshendelse, men det kan likevel være påvirket av konkurranse, dårlig service eller andre faktorer som selskapet kan gjøre noe med.

Oppsummering

Underliggende churn er et viktig verktøy for investorer som ønsker å forstå den sanne kundelojaliteten i abonnementsselskaper. Ved å justere brutto churn for engangshendelser får man et renere bilde av den organiske frafallstrenden. Dette gjør det lettere å vurdere selskapets fremtidige inntekter og vekstpotensial.

For å bruke underliggende churn effektivt må man ha tilgang til detaljerte data og forstå selskapets definisjoner. Sammenligning over tid innen samme selskap er ofte mer nyttig enn sammenligning på tvers av selskaper, med mindre definisjonene er harmonisert.

Husk at underliggende churn ikke er et fasitsvar, men en indikator. Kombiner det med andre nøkkeltall som kundeanskaffelseskostnad (CAC), livstidsverdi (LTV) og netto churn for å få et helhetlig bilde av selskapets kundeøkonomi.