Underliggende CAC – hva er det og hvordan brukes det i aksjeanalyse?

Hva er underliggende CAC?

Underliggende CAC er en justert versjon av kundeanskaffelseskostnad (Customer Acquisition Cost, CAC). Mens ordinær CAC beregnes som totale salgs- og markedsføringskostnader delt på antall nye kunder i en periode, renser underliggende CAC for engangsposter som midlertidig påvirker regnskapet. Målet er å gi et mer konsistent og driftsrelatert bilde av hvor mye det koster å skaffe en ny kunde. For investorer som analyserer vekstselskaper – særlig innen teknologi og SaaS – er underliggende CAC et viktig verktøy for å skille mellom bærekraftig vekst og vekst drevet av kortsiktige markedsføringsstunt.

Forstå underliggende CAC

Rapportert CAC kan svinge kraftig fra kvartal til kvartal på grunn av engangshendelser som lansering av en ny reklamekampanje, oppstart av et nytt salgskontor, eller store rabattordninger. Slike hendelser gir et forvrengt bilde av den underliggende kostnadsstrukturen. Underliggende CAC forsøker å jevne ut disse svingningene ved å ekskludere kostnader og kunder som ikke gjenspeiler normal drift. For eksempel kan en bedrift ha hatt en engangsmarkedsføringskampanje som kostet 5 millioner kroner og ga 1000 ekstra kunder. Uten justering vil CAC for perioden være lavere enn normalt, men dette er ikke representativt for den løpende virksomheten. Ved å fjerne kampanjekostnaden og de tilhørende kundene, får man et bedre mål på hva det koster å skaffe kunder i normal drift.

Hvordan fungerer underliggende CAC?

Beregningen av underliggende CAC følger samme logikk som vanlig CAC, men med justeringer for engangsposter. En vanlig fremgangsmåte er:

1. Identifiser engangskostnader innen salg og markedsføring (f.eks. oppstart av nytt team, store reklamekampanjer, konsulentbistand). 2. Identifiser engangskunder (f.eks. kunder fra en tidsbegrenset rabattkampanje eller via en engangspartneravtale). 3. Trekk engangskostnadene fra totale salgs- og markedsføringskostnader. 4. Trekk engangskundene fra totalt antall nye kunder. 5. Del justerte kostnader på justert antall kunder.

Formelen kan skrives slik:

Underliggende CAC = (Totale salgs- og markedsføringskostnader – Engangskostnader) / (Antall nye kunder – Engangskunder)

Det finnes ingen universell standard for hva som skal regnes som engangsposter. Derfor er det viktig at investorer forstår selskapets justeringsprinsipper og vurderer om de er rimelige.

Historisk bakgrunn

Begrepet CAC ble først mye brukt i SaaS-bransjen på 2000-tallet, da selskaper som Salesforce og senere norske aktører som Visma og SuperOffice begynte å rapportere kundeanskaffelseskostnad som et sentralt nøkkeltall. Etter hvert som investorer ble mer sofistikerte, oppdaget man at rapportert CAC ofte var volatil og påvirket av engangsposter. Analytikere begynte derfor å justere tallene for å få et mer stabilt sammenligningsgrunnlag. I Norge har underliggende CAC blitt særlig relevant etter at flere tech-selskaper har børsnotert seg, og investorer krever innsikt i den underliggende lønnsomheten i kundeanskaffelsen. Begrepet er ikke offisielt definert av regnskapsstandarder, men er en del av den uformelle verktøykassen for fundamental aksjeanalyse.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk SaaS-selskap, NorskSky AS, som leverer skylagringstjenester. I 2024 hadde selskapet totale salgs- og markedsføringskostnader på 12 millioner kroner og skaffet 2 400 nye kunder. Rapportert CAC blir da 12 000 000 / 2 400 = 5 000 kroner per kunde.

Men i løpet av året gjennomførte NorskSky en stor reklamekampanje i forbindelse med et produktlansering. Kampanjen kostet 3 millioner kroner og ga 600 nye kunder som kun kom på grunn av tidsbegrenset rabatt. Uten denne kampanjen ville kostnadene vært 9 millioner kroner og antall nye kunder 1 800.

Underliggende CAC = (12 000 000 – 3 000 000) / (2 400 – 600) = 9 000 000 / 1 800 = 5 000 kroner.

I dette tilfellet er underliggende CAC lik rapportert CAC, men det er ikke alltid tilfellet. Tabellen under viser et annet scenario over tre år:

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et mer stabilt og sammenlignbart mål på kundeanskaffelseseffektivitet.
• Hjelper investorer å vurdere om veksten er bærekraftig eller kunstig drevet.
• Gjør det lettere å sammenligne selskaper på tvers av perioder og bransjer.

Ulemper:

• Krever innsikt i selskapets interne regnskap for å identifisere engangsposter.
• Subjektivt – to analytikere kan komme frem til ulike justeringer.
• Kan misbrukes av selskaper som ønsker å fremstille et forbedret bilde ved å definere mange kostnader som engangsposter.
• Underliggende CAC fanger ikke opp endringer i kundekvalitet eller churn rate alene.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at underliggende CAC alltid er lavere enn rapportert CAC. Det trenger ikke være tilfelle – dersom engangspostene reduserer kostnadene midlertidig (f.eks. ved å utsette markedsføring), kan underliggende CAC være høyere. En annen misforståelse er at underliggende CAC er det eneste viktige nøkkeltallet. I virkeligheten må det sees i sammenheng med kundeverdi (LTV), churn rate og vekstrate. For eksempel kan et selskap ha lav underliggende CAC, men hvis kundene forlater tjenesten raskt (høy churn), er ikke veksten lønnsom. Til slutt tror noen at underliggende CAC er et offisielt regnskapstall. Det er ikke standardisert, og investorer bør alltid spørre hvordan selskapet definerer det.

Oppsummering

Underliggende CAC er et justert nøkkeltall som gir et mer realistisk bilde av hvor mye det koster å skaffe nye kunder i normal drift. Ved å fjerne engangseffekter får investorer et bedre grunnlag for å vurdere et selskaps skalerbarhet og lønnsomhet. Selv om det ikke er et offisielt regnskapstall, er det mye brukt i analyse av vekstselskaper, spesielt innen teknologi og SaaS. For å bruke det riktig må man forstå hvilke justeringer som er gjort, og alltid se det i sammenheng med andre nøkkeltall som LTV og churn rate. Underliggende CAC er et nyttig verktøy, men ikke en fasit – kritisk vurdering er avgjørende.