Hva er total contract value benchmark? – En komplett guide

Hva er total contract value benchmark?

Total contract value (TCV) er en metrikk som angir den samlede verdien av en kundekontrakt over hele kontraktsperioden. Den inkluderer både gjentakende abonnementsinntekter, engangskostnader som oppstartshonorarer og eventuelle tilleggstjenester. Når vi snakker om et total contract value benchmark, mener vi å sammenligne et selskaps TCV-tall med tilsvarende tall fra andre selskaper i samme bransje, eller med etablerte standarder for selskaper på samme modenhetsnivå.

For investorer i aksjer og børs, særlig innenfor SaaS og andre vekstselskaper, gir TCV benchmark et nyttig bilde av selskapets evne til å inngå store, langsiktige avtaler. Det kan også si noe om kundekvalitet og hvorvidt selskapet klarer å øke gjennomsnittlig kontraktsstørrelse over tid. Benchmarket fungerer som en temperaturmåler for kommersiell fremgang.

Det er viktig å skille TCV fra årlig gjentakende inntekt (ARR). Mens ARR kun ser på den årlige abonnementsdelen, fanger TCV opp hele kontraktens verdi. Derfor kan to selskaper med samme ARR ha svært ulik TCV, avhengig av kontraktslengde og eventuelle engangsinntekter. En TCV benchmark som ikke tar hensyn til disse forskjellene, kan gi et misvisende bilde.

Forstå total contract value benchmark

For å forstå total contract value benchmark må vi først vite hva som er en «god» TCV. Det finnes ingen fasit, fordi kontraktsstørrelsen avhenger av bransje, produkttype og kundesegment. For eksempel vil et selskap som selger programvare til små bedrifter typisk ha lavere TCV per kontrakt enn et selskap som selger til store foretak. Derfor er benchmark nyttig: den setter selskapets tall i en kontekst.

Benchmarking kan gjøres på flere måter. En vanlig metode er å sammenligne median TCV per kunde med bransjegjennomsnittet hentet fra rapporter som SaaS Benchmarks av KeyBanc eller OpenView. En annen metode er å se på TCV som andel av total inntekt, eller TCV per salgsrepresentant. For børsnoterte selskaper kan man også sammenligne TCV-vekst over tid.

I praksis brukes TCV benchmark ofte i due diligence og verdsettelse. En investor kan for eksempel oppdage at et selskap har en TCV per kunde som er dobbelt så høy som konkurrentene. Det kan være et tegn på sterk produktmarkedstilpasning, men det kan også skyldes at selskapet har få, veldig store kunder. Derfor må benchmark alltid suppleres med andre nøkkeltall som kundekonsentrasjon og churn.

Hvordan fungerer total contract value benchmark?

Prosessen starter med å samle inn TCV-data fra selskapets kontraktsdatabase. Hver kontrakt summeres over hele løpetiden, inkludert faste abonnementsavgifter, variable gebyrer og engangskostnader. Deretter normaliseres dataene – for eksempel ved å beregne gjennomsnittlig TCV per kunde eller per kontraktsår.

Neste steg er å finne relevante benchmark-data. Det finnes flere kilder: bransjerapporter, analytikerundersøkelser, og for børsnoterte selskaper kan man hente tall fra kvartalsrapporter. Ofte deles selskaper inn i kategorier basert på årlig inntekt (f.eks. under 10 MNOK, 10–50 MNOK, over 50 MNOK) eller antall ansatte.

Til slutt sammenlignes selskapets TCV med benchmark-intervallet. Hvis selskapet ligger i øvre kvartil, kan det indikere sterk prissettingsevne eller høy kundeverdi. Ligger det i nedre kvartil, kan det være et faresignal. Men man må også vurdere kontraktslengde: et selskap med 3-årige kontrakter vil naturlig ha høyere TCV enn et med 1-årige, selv om ARR er lik.

Historisk bakgrunn

Total contract value som begrep ble vanlig i SaaS-bransjen på 2000-tallet, da abonnementsmodellen tok over for tradisjonell lisensiering. Før dette solgte programvareselskaper ofte evigvarende lisenser med store engangsbetalinger. Med overgangen til skybaserte tjenester ble det viktigere å måle verdien av langsiktige kundeforhold.

På 2010-tallet, da venturekapital og børsnoteringer av SaaS-selskaper eksploderte, begynte investorer å etterlyse mer detaljerte metrikker. ARR var allerede etablert, men TCV ga et mer fullstendig bilde av kontraktsporteføljen. Benchmarking oppsto som et verktøy for å sammenligne selskaper på tvers av bransjer og modenhetsnivåer.

I Norge har TCV benchmark blitt stadig mer relevant etter hvert som flere norske tech-selskaper som Visma, Cognite og Kahoot! har vokst internasjonalt. Analytikere og investorer bruker nå TCV-tall i sine analyser, særlig når selskaper rapporterer store kontraktsinngåelser. For eksempel kan en melding om «en kontrakt på 50 millioner kroner over tre år» være et TCV-tall som investorer umiddelbart sammenligner med bransjenormer.

Praktisk eksempel

La oss se på to fiktive norske SaaS-selskaper: NorskSky og FjordData. Begge opererer i skyinfrastruktur-markedet.

En investor som benchmarker disse tallene, vil se at NorskSky har en ARR per kunde under snittet, men med mange kunder kan det likevel være en trygg investering. FjordData ser ut til å ha sterkere produktmarkedstilpasning, men kundekonsentrasjonen er en risiko. TCV benchmark alene gir ikke hele historien, men kombinert med andre nøkkeltall blir bildet klarere.

Fordeler og ulemper

Fordelene med TCV benchmark er flere. For det første gir det et raskt innblikk i selskapets kommersielle posisjon. For det andre hjelper det investorer å identifisere avvik fra bransjenormer – både positive og negative. For det tredje kan det brukes til å spore utvikling over tid: øker selskapet sin gjennomsnittlige kontraktsstørrelse?

Ulempene er også viktige. TCV benchmark kan være misvisende hvis kontraktslengden varierer mye. Et selskap som tilbyr 5-årige kontrakter vil ha høy TCV, men det betyr ikke nødvendigvis at inntektene er mer verdifulle – de er bare forskjøvet i tid. I tillegg kan store engangsposter (som implementeringshonorarer) blåse opp TCV uten å gjenspeile gjentakende inntekt.

En annen ulempe er at benchmark-data ofte er basert på et begrenset utvalg selskaper, spesielt i Norge. Små selskaper kan bli sammenlignet med urealistiske standarder. Derfor bør investorer alltid vurdere kvaliteten på benchmark-kilden og justere for forskjeller i forretningsmodell.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at høy TCV alltid er bra. Som eksemplet over viser, kan høy TCV per kunde bety høy kundekonsentrasjon og dermed høy risiko. Tap av én stor kunde kan få store konsekvenser for inntektene. Derfor må TCV benchmark alltid ses i sammenheng med kundekonsentrasjonsindeksen.

En annen misforståelse er å forveksle TCV med ARR. Mange investorer ser på en kontraktsverdi på 10 millioner kroner over 3 år og tror at selskapet har 10 millioner i årlig inntekt. I virkeligheten er ARR kanskje bare 3,3 millioner. TCV er summen, ikke den årlige raten.

En tredje misforståelse er at TCV benchmark er statisk. I virkeligheten endrer bransjestandardene seg over tid. For eksempel har gjennomsnittlig kontraktslengde i SaaS falt de siste årene, noe som påvirker TCV. Investorer må derfor oppdatere sine benchmark-data jevnlig for å unngå foreldede sammenligninger.

Oppsummering

Total contract value benchmark er et nyttig verktøy for investorer som ønsker å vurdere vekstselskapers kommersielle styrke. Det gir innsikt i kontraktsstørrelse, kundeverdi og markedsmodenhet, men må alltid brukes sammen med andre nøkkeltall som ARR, churn rate og kundekonsentrasjon.

For norske investorer er det viktig å være klar over at benchmark-data ofte kommer fra internasjonale kilder. Tilpassede norske benchmark-studier er mindre tilgjengelige, men man kan likevel trekke nyttige sammenligninger ved å justere for markedsforskjeller.

Husk at TCV benchmark ikke er et mål på kvalitet alene. Det er en indikator som må tolkes i lys av selskapets strategi, bransje og vekstfase. Ved å kombinere TCV benchmark med grundig selskapsanalyse kan investorer ta bedre informerte beslutninger i aksjemarkedet.