Sesongjustert like-for-like salg - forklaring og norske eksempler

Hva er sesongjustert like-for-like salg?

Sesongjustert like-for-like salg er en nøkkelindikator som brukes av investorer og analytikere for å måle den underliggende veksten i en detaljhandelsbedrift. Begrepet kombinerer to viktige korrigeringer: like-for-like (sammenlignbare salg) og sesongjustering. Like-for-like betyr at man kun ser på salget fra butikker som har vært åpne i minst tolv måneder, slik at nye butikker eller nedlagte butikker ikke påvirker sammenligningen. Sesongjustering fjerner så effekten av årstidsbestemte svingninger, som at julehandelen gir høyere salg i desember, eller at påsken faller i mars noen år og i april andre år.

For en norsk investor er dette spesielt relevant når man vurderer børsnoterte detaljhandelsselskaper som NorgesGruppen (eier Kiwi, Meny, Joker), Reitan Retail (REMA 1000) eller kleskjeder som XXL og Cubus. Disse selskapene rapporterer ofte like-for-like salg i sine kvartalsrapporter, og noen justerer også for sesongvariasjoner for å gjøre tallene mer sammenlignbare.

Målet med sesongjustert like-for-like salg er å gi et rent bilde av om butikkene faktisk selger mer eller mindre per butikk, uavhengig av om selskapet har åpnet nye butikker, og uavhengig av om det er høysesong eller lavsesong. Dette gjør det lettere å se om ledelsen lykkes med å øke salget i eksisterende butikker gjennom bedre markedsføring, nye produkter eller bedre kundeopplevelse.

Forstå sesongjustert like-for-like salg

For å forstå hvorfor dette tallet er så viktig, må vi se på hva som skjer når man ikke justerer. Total salgsvekst kan komme fra tre kilder: 1) eksisterende butikker selger mer, 2) selskapet åpner nye butikker, eller 3) det kjøper opp andre kjeder. Investorer ønsker å skille mellom disse. Åpning av nye butikker krever kapital og innebærer risiko, mens vekst i eksisterende butikker ofte er mer lønnsom og bærekraftig. Like-for-like salg isolerer derfor den organiske veksten.

Sesongjusteringen legger til et ekstra lag med presisjon. Tenk på en norsk dagligvarekjede: Salget i desember kan være 40 % høyere enn i en vanlig måned på grunn av julehandel. Hvis man sammenligner desember 2024 med desember 2023, er begge måneder påvirket av jul, så sammenligningen er grei. Men hvis man sammenligner et helt kvartal, kan påskens plassering gjøre stor forskjell. I 2024 falt påsken i mars, mens i 2023 falt den i april. Da vil første kvartal 2024 ha én ekstra handledag med påskehandel sammenlignet med første kvartal 2023, noe som kan gi et misvisende bilde. Sesongjustering korrigerer for slike skift.

Sesongjustert like-for-like salg blir derfor et mer nøyaktig mål på om butikkene faktisk gjør det bedre eller dårligere, uavhengig av kalendereffekter. For aksjeanalytikere er dette ofte det første tallet de ser etter i en kvartalsrapport fra en detaljist. En positiv overraskelse kan sende aksjen opp, mens en negativ overraskelse kan føre til kursfall.

Hvordan fungerer sesongjustert like-for-like salg?

Beregningen starter med å identifisere hvilke butikker som skal inkluderes. Vanligvis er kriteriet at butikken må ha vært åpen i minst 12 måneder ved starten av sammenligningsperioden. Butikker som har blitt stengt, flyttet eller gjennomgått store renovasjoner, blir også ekskludert. Deretter summeres salget fra disse butikkene i inneværende periode og sammenlignes med samme periode året før.

Så kommer sesongjusteringen. Dette gjøres ofte ved hjelp av statistiske modeller som tar hensyn til historiske mønstre. For eksempel kan man bruke en glidende gjennomsnittsmodell eller X-13ARIMA-SEATS, som er en standard metode brukt av statistikkbyråer. Justeringen tar hensyn til:

• Antall handledager i perioden (f.eks. om det er flere eller færre lørdager)
• Helligdager og deres plassering (påske, pinse, jul)
• Værforhold (spesielt relevant for sesongvarer som iskrem eller vinterklær)
• Ferieperioder (som fellesferien i juli)

Resultatet er en prosentvis endring som viser hvor mye salget har vokst (eller falt) i eksisterende butikker, justert for sesong. For eksempel: Hvis en norsk kleskjede rapporterer sesongjustert like-for-like salg på +3,2 % for tredje kvartal, betyr det at salget i butikker som var åpne for ett år siden, har økt med 3,2 % etter at man har korrigert for at tredje kvartal 2024 hadde én færre handledag enn tredje kvartal 2023.

Det er viktig å merke seg at sesongjusteringsmetoden kan variere mellom selskaper. Noen bruker enkle dagskorrigeringer, mens andre har avanserte modeller. Derfor bør investorer lese fotnotene i kvartalsrapportene for å forstå hva justeringen innebærer.

Historisk bakgrunn

Konseptet like-for-like salg oppsto i USA på 1970-tallet, da store detaljhandelskjeder som Walmart og Sears begynte å rapportere «same-store sales» for å gi investorer et bedre bilde av underliggende vekst. Før dette rapporterte selskaper kun total salgsvekst, noe som ofte var misvisende når kjeder ekspanderte raskt. På 1990-tallet ble like-for-like standard i hele detaljhandelsbransjen, også i Europa og Norge.

Sesongjustering av økonomiske data har en enda lengre historie. Allerede på 1920-tallet utviklet amerikanske økonomer metoder for å fjerne sesongvariasjoner fra arbeidsledighetstall og BNP. I detaljhandelen ble sesongjustering tatt i bruk for alvor på 1990-tallet, da datakraft og statistisk programvare ble billigere. Norske børsnoterte detaljister som NorgesGruppen og Reitan Retail begynte å rapportere sesongjusterte like-for-like tall rundt 2010, etter press fra analytikere.

I dag er sesongjustert like-for-like salg en bransjestandard for alle større detaljhandelsbedrifter. Det er også vanlig i andre sektorer som restaurantkjeder, hoteller og bensinstasjoner. For norske investorer har tallet blitt ekstra viktig etter at flere dagligvarekjeder ble børsnotert eller fikk større analytikerdekning. Det gir et felles språk for å vurdere driftsmessig fremgang på tvers av selskaper.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt, men realistisk eksempel med den norske dagligvarekjeden «Matglede AS» (et oppdiktet selskap). Matglede har 200 butikker over hele Norge. I første kvartal 2024 rapporterer de totalt salg på 1,2 milliarder kroner, opp fra 1,1 milliarder i første kvartal 2023. Det gir en total vekst på 9,1 %. Men i løpet av 2023 åpnet de 10 nye butikker, og de stengte 2 gamle. Like-for-like salget (kun butikker åpne i begge perioder) viser en vekst på 4,5 %.

Så kommer sesongjusteringen. I 2024 falt påsken i mars, mens i 2023 falt den i april. Det betyr at første kvartal 2024 hadde flere handledager med påskehandel enn første kvartal 2023. Etter sesongjustering korrigeres dette, og det sesongjusterte like-for-like salget lander på 3,8 %. Tabellen nedenfor viser utviklingen:

Periode	Totalt salg (mill. NOK)	Like-for-like salg (vekst)	Sesongjustert LFL (vekst)
Q1 2023	1 100	-	-
Q1 2024	1 200	+4,5 %	+3,8 %

En graf som viser kvartalsvis sesongjustert like-for-like salg over fire kvartaler ville typisk ha en jevn stigende linje hvis selskapet har god drift. I dette tilfellet ser vi at den underliggende veksten er lavere enn den totale veksten, noe som er typisk for selskaper som ekspanderer mye. Investorer bør derfor fokusere på LFL-tallet for å vurdere om butikkene faktisk selger mer.

Et annet eksempel: En norsk kleskjede som «Motehuset» opplever at sommersalget i juli er 30 % høyere enn i januar. Hvis de åpner en ny butikk i juli, vil totalveksten bli kunstig høy. Like-for-like justering fjerner den nye butikken, og sesongjustering korrigerer for at juli er høysesong. Resultatet viser om de eksisterende butikkene faktisk har økt salget sammenlignet med fjorårets juli.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et rent bilde av driftsmessig fremgang i eksisterende butikker.
• Fjerner støy fra butikkåpninger, nedleggelser og oppkjøp.
• Sesongjustering gjør sammenligninger over tid mer presise, spesielt når helligdager flytter seg.
• Hjelper investorer å skille mellom organisk vekst og vekst via kapitalinnskudd.
• Standardisert måleenhet som gjør det enkelt å sammenligne konkurrenter.

Ulemper:

• Krever detaljerte data og statistiske modeller, noe som kan være kostbart for mindre selskaper.
• Sesongjusteringsmetoden kan variere, noe som gjør sammenligninger på tvers av selskaper mindre pålitelige.
• Ignorerer bidraget fra nye butikker, som kan være en viktig vekstdriver.
• Kan være vanskelig å forstå for uerfarne investorer, spesielt hvis selskapet ikke forklarer metodikken godt.
• Historiske justeringer kan revideres i ettertid, noe som kan endre inntrykket av tidligere resultater.

Vanlige misforståelser

Misforståelse 1: «Sesongjustert like-for-like salg inkluderer alle butikker.» Nei, det inkluderer kun butikker som har vært åpne i minst 12 måneder. Nye butikker er ekskludert.

Misforståelse 2: «Det er det samme som total salgsvekst.» Nei, total salgsvekst inkluderer nye butikker og kan være mye høyere. LFL viser den underliggende utviklingen.

Misforståelse 3: «Sesongjustering betyr at man fjerner alle svingninger.» Nei, sesongjustering fjerner kun de forutsigbare sesongmønstrene. Uventede hendelser som streik eller ekstremvær påvirker fortsatt tallet.

Misforståelse 4: «Jo høyere LFL, jo bedre er selskapet.» Ikke nødvendigvis. Høy LFL kan skyldes prøveprisøkninger som reduserer volum, eller at man sammenligner med et svakt fjorår. Se på flere kvartaler for å vurdere trenden.

Misforståelse 5: «Norske selskaper bruker samme metode.» Nei, det er ingen felles standard. For eksempel kan REMA 1000 justere annerledes enn Kiwi. Sammenlign derfor tall internt over tid, ikke på tvers av selskaper uten grundig analyse.

Oppsummering

Sesongjustert like-for-like salg er et av de viktigste nøkkeltallene for investorer i detaljhandelsaksjer. Det gir et rent bilde av om butikkene faktisk selger mer, uavhengig av butikkåpninger og sesongvariasjoner. For norske investorer er det spesielt relevant når man analyserer dagligvarekjeder, kleskjeder og andre forbruksvarer.

Husk at tallet ikke er perfekt. Det krever at selskapet har gode data og en transparent metodikk. Som investor bør du alltid lese kvartalsrapportens forklaringer og se på utviklingen over flere perioder. En enkelt kvartalsrapport kan være påvirket av engangshendelser, men en jevn positiv trend i sesongjustert like-for-like salg er ofte et godt tegn på en sunn og voksende virksomhet.

Ved å forstå dette begrepet kan du stille bedre spørsmål til selskapsledelsen og ta mer informerte investeringsbeslutninger. Det er et verktøy som skiller mellom «vi vokser fordi vi åpner flere butikker» og «vi vokser fordi vi blir flinkere i butikkene». Det siste er ofte det mest verdifulle.