Sesongjustert gross retention – hva det er og hvorfor investorer bør bry seg

Hva er sesongjustert gross retention?

Sesongjustert gross retention er en forbedret versjon av den tradisjonelle gross retention-raten. Mens gross retention rett og slett måler prosentandelen av eksisterende kunder som forblir kunder i løpet av en periode (uten å ta med nye kunder), tar sesongjustert gross retention høyde for at kundeadferd varierer gjennom året. For eksempel har mange abonnementstjenester en tendens til å miste flere kunder i januar etter julehandelen, eller i sommermånedene når folk reiser. Uten sesongjustering kan slike svingninger gi et feilaktig inntrykk av at selskapet har en permanent nedgang i kundelojalitet, når det i realiteten bare er en forventet sesongeffekt.

For aksjeinvestorer er dette nyttig fordi det gjør det lettere å sammenligne utviklingen fra kvartal til kvartal og å oppdage reelle endringer i kundetilfredshet og konkurranseposisjon. Hvis et selskap rapporterer en gross retention på 85 % i første kvartal, men den sesongjusterte raten er 90 %, betyr det at nedgangen i stor grad skyldes sesongvariasjoner og ikke underliggende problemer.

Begrepet er særlig utbredt i SaaS-bransjen (Software as a Service), der månedlige eller årlige abonnementer utgjør hovedinntekten. Men det kan også brukes i andre bransjer med gjentakende inntekter, som telekom, strømleverandører eller treningssentre. I norsk sammenheng kan vi tenke på et selskap som Visma, som leverer skyløsninger til bedrifter, eller en strømleverandør med mange private kunder som bytter leverandør ved årsskiftet.

Forstå sesongjustert gross retention

For å forstå sesongjustert gross retention må vi først skille mellom gross retention og net retention. Gross retention fokuserer utelukkende på om kundene blir værende eller forsvinner – den tar ikke hensyn til om de oppgraderer, kjøper flere tjenester eller reduserer forbruket. Net retention inkluderer derimot også endringer i inntekt per kunde, som oppgraderinger og nedgraderinger. For en investor som er opptatt av inntektsvekst, er net retention ofte viktigst, men gross retention er et barometer for kundelojalitet og produktets grunnleggende verdi.

Sesongjustering handler om å fjerne den delen av variasjonen som skyldes faste mønstre i løpet av året. Tenk på et norsk strømselskap: Mange kunder kansellerer avtalen i mai fordi de flytter til hybel eller avslutter studieåret. Hvis selskapet rapporterer gross retention for mai uten justering, kan det se svært dårlig ut. Men dersom det samme mønsteret gjentar seg hvert år, er det en sesongeffekt. Ved å sesongjustere får man fram om kundebevaringen faktisk er stabil, økende eller synkende når man ser bort fra denne årlige hendelsen.

For investorer betyr dette at sesongjustert gross retention gir et mer pålitelig signal om selskapets helse. Hvis den sesongjusterte raten faller over flere perioder, kan det tyde på at kundene blir mindre fornøyde eller at konkurrenter tilbyr bedre alternativer. Omvendt kan en stabil eller økende rate indikere sterk lojalitet og et produkt som kundene har vanskelig for å slutte med.

Hvordan fungerer sesongjustert gross retention?

Beregningen av sesongjustert gross retention skjer i to trinn. Først beregner man den rå gross retention-raten for hver periode. Formelen er:

Gross retention (%) = ((Kunder ved periodens slutt − Nye kunder i perioden) / Kunder ved periodens start) × 100

Eksempel: Et selskap starter kvartalet med 1 000 kunder. I løpet av kvartalet får de 100 nye kunder, og ved slutten har de 950 kunder totalt. Da er antall beholdte kunder = 950 − 100 = 850. Gross retention = (850 / 1 000) × 100 = 85 %.

Deretter sesongjusterer man denne raten. Det finnes flere metoder, men den vanligste i finansanalyse er å bruke en statistisk modell som X-13ARIMA-SEATS, som er utviklet av US Census Bureau. Denne modellen estimerer sesongfaktorer basert på historiske data og trekker dem fra den rå raten. For enklere analyser kan man også bruke glidende gjennomsnitt over samme periode i fjor, for eksempel sammenligne januar i år med januar i fjor.

I praksis vil et selskap som rapporterer kvartalsvise tall, ofte oppgi både rå gross retention og sesongjustert gross retention. Investorer bør fokusere på den sesongjusterte versjonen når de vurderer trender. For å illustrere: Hvis rå gross retention i Q1 er 82 %, men sesongjustert er 88 %, betyr det at sesongeffekten trakk ned med 6 prosentpoeng. Det er et godt tegn fordi det viser at den underliggende kundebevaringen er sterkere enn det overflaten viser.

Historisk bakgrunn

Gross retention som begrep ble først utbredt i SaaS-bransjen på 2010-tallet, da investorer og analytikere innså at tradisjonelle regnskapsmål som inntektsvekst ikke fanget opp kvaliteten på inntektene. Et selskap kunne vokse raskt ved å kjøpe opp nye kunder, samtidig som det lekket eksisterende kunder i stort omfang. For å måle den underliggende helsen ble gross retention og net retention standard nøkkeltall i venture-capital-miljøet og blant børsnoterte SaaS-selskaper.

Sesongjustering av disse tallene kom etter hvert som analytikere oppdaget at mange selskaper hadde tydelige sesongmønstre. For eksempel viste data fra amerikanske SaaS-selskaper at churn (kundefrafall) ofte var høyere i januar og juli. Dette skyldtes både forbrukeradferd og bedrifters budsjettår. I Norge ser vi lignende mønstre: Mange bedrifter vurderer abonnementer i forbindelse med nyttår, og private forbrukere kansellerer strøm- eller mobilabonnementer når de flytter i august.

Behovet for sesongjustering ble forsterket da investorer begynte å sammenligne selskaper på tvers av kvartaler. Et selskap som rapporterte 90 % gross retention i Q4 og 80 % i Q1 kunne fremstå som ustabilt, men dersom 80 % i Q1 var normalt for årstiden, var selskapet egentlig stabilt. Dermed ble sesongjustert gross retention et verktøy for å skille signal fra støy.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk SaaS-selskap, NorskSky, som leverer skybasert faktureringsprogramvare til små bedrifter. Selskapet har 2 000 kunder ved starten av 2024. Tabellen under viser rå gross retention per kvartal og en sesongjustert versjon basert på historiske sesongfaktorer.

For en investor som vurderer å kjøpe aksjer i NorskSky, ville den sesongjusterte trenden være mer relevant enn de rå kvartalstallene. Den indikerer at selskapet bør undersøke hvorfor kundene forsvinner i økende grad, til tross for at nye kunder strømmer til.

Fordeler og ulemper

Fordelene med sesongjustert gross retention er flere. For det første gir det et mer korrekt bilde av den underliggende kundelojaliteten, noe som er avgjørende for å vurdere et selskaps langsiktige inntektsstabilitet. For det andre gjør det sammenligning på tvers av kvartaler og år lettere, spesielt for selskaper med sterke sesongvariasjoner. For det tredje kan det avdekke problemer som ellers ville blitt skjult av sesongstøy, for eksempel en gradvis økning i churn.

Ulempene er knyttet til kompleksiteten. Sesongjustering krever gode historiske data og en statistisk metode som kan være vanskelig for en vanlig investor å etterprøve. Ulike selskaper kan bruke forskjellige justeringsmetoder, noe som gjør sammenligning på tvers av selskaper mindre pålitelig. I tillegg kan sesongjustering gi en falsk trygghet hvis mønstrene endrer seg – for eksempel hvis en pandemi eller ny konkurrent endrer kundeadferd permanent.

For norske investorer er det viktig å være klar over at ikke alle selskaper oppgir sesongjustert gross retention. Mange rapporterer kun rå tall, og da må investoren selv gjøre en grovjustering ved å sammenligne med samme kvartal året før. En enkel metode er å beregne år-over-år-vekst i gross retention, som automatisk fjerner sesongeffekter.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at sesongjustert gross retention er det samme som net retention. Det er feil. Gross retention måler kun om kundene blir værende, mens net retention også fanger opp økt eller redusert forbruk. Et selskap kan ha høy gross retention (alle kunder blir), men lav net retention (kundene nedgraderer til billigere planer). Begge tallene er viktige, men de svarer på ulike spørsmål.

En annen misforståelse er at sesongjustering alltid gjør tallet bedre. Det stemmer ikke. Sesongjustering kan både øke og redusere raten, avhengig av om perioden normalt har høy eller lav churn. I eksemplet over ble Q1-raten justert opp, mens Q4-raten ble justert ned. Poenget er å få et mer nøytralt bilde.

Noen investorer tror også at en sesongjustert gross retention på over 90 % alltid er bra. Det er sant at 90 %+ er et tegn på sterk lojalitet, men det må sees i sammenheng med bransjen. For eksempel er gross retention ofte lavere i B2C (forbruker) enn i B2B (bedrift). Et norsk strømselskap kan ha 80 % gross retention, mens et bedriftsrettet SaaS-selskap bør ligge på 90–95 %. Sammenligninger bør derfor gjøres innenfor samme segment.

Oppsummering

Sesongjustert gross retention er et verdifullt verktøy for investorer som ønsker å forstå den sanne kundelojaliteten i abonnementsselskaper. Ved å fjerne sesongvariasjoner får man fram trender som ellers ville blitt skjult av årstidsmønstre. For norske investorer som analyserer selskaper som Visma, SuperOffice, eller mindre SaaS-aktører, kan dette tallet gi en viktig indikasjon på om kundebasen er stabil eller i ferd med å svekkes.

Det er imidlertid viktig å bruke tallet sammen med andre nøkkeltall som net retention, kundeanskaffelseskostnad (CAC) og levetidsverdi (LTV). Ingen enkeltmetrikk gir hele bildet. Sesongjustert gross retention er best egnet for å oppdage endringer over tid, og investorer bør se på utviklingen over flere kvartaler før de trekker konklusjoner.

Husk at du som investor ikke alltid får oppgitt sesongjusterte tall. I så fall kan du selv gjøre en enkel år-over-år-sammenligning. Hvis gross retention i Q1 2024 er 85 % og i Q1 2023 var 87 %, tyder det på en reell svekkelse – uavhengig av sesong. Slik kan du få et brukbart bilde uten avanserte statistikkverktøy.