SaaS net revenue retention – forklaring for norske investorer

Hva er SaaS net revenue retention?

SaaS net revenue retention (NRR) er et nøkkeltall som viser hvor godt et SaaS-selskap klarer å beholde og øke inntektene fra sine eksisterende kunder over tid. I motsetning til å måle hvor mange nye kunder selskapet skaffer, fokuserer NRR på den eksisterende kundebasen. Det er derfor et direkte mål på organisk vekst og kundetilfredshet.

NRR beregnes ved å sammenligne de årlige gjentakende inntektene (ARR) fra kundene ved starten av en periode med inntektene fra de samme kundene ved slutten av perioden. Justeringer gjøres for oppgraderinger (expansion), nedgraderinger (contraction) og kunder som sier opp abonnementet (churn). Resultatet uttrykkes i prosent.

For en investor er NRR en av de viktigste metrikkene for å forstå om et SaaS-selskap har et produkt som kundene virkelig setter pris på. En høy NRR betyr at eksisterende kunder i gjennomsnitt betaler mer over tid, noe som gir en forutsigbar og lønnsom vekst uten at selskapet må bruke store summer på markedsføring for å skaffe nye kunder.

Forstå SaaS net revenue retention

For å forstå NRR fullt ut må vi skille det fra brutto revenue retention (GRR). GRR måler kun tap av inntekter fra churn og nedgraderinger, og vil alltid være under 100 %. NRR derimot inkluderer også inntektsøkning fra eksisterende kunder, for eksempel når en kunde oppgraderer til en dyrere plan eller kjøper flere tilleggstjenester. Derfor kan NRR både være over og under 100 %.

En NRR på 100 % betyr at inntektene fra eksisterende kunder er uendret. Det kan være et tegn på at selskapet verken vokser eller taper på denne gruppen, men det er ikke nødvendigvis positivt. Over 100 % betyr at kundene i gjennomsnitt betaler mer – dette er idealet for de fleste SaaS-selskaper. Under 100 % betyr at selskapet mister inntekter fra eksisterende kunder, noe som ofte skyldes høy churn eller nedgraderinger.

NRR er spesielt nyttig fordi den viser om selskapet har en «land-and-expand»-strategi som fungerer. Hvis kundene først kommer inn, og deretter gradvis øker forbruket, skaper det en positiv spiral. Mange av de mest suksessrike SaaS-selskapene, som ServiceNow og Intapp, har NRR på over 120 %, noe som betyr at eksisterende kunder alene driver en årlig vekst på 20 % eller mer.

Hvordan fungerer SaaS net revenue retention?

NRR beregnes med en enkel formel:

NRR = (ARR_start + Expansion – Churn – Contraction) / ARR_start × 100 %

Her er ARR_start de årlige gjentakende inntektene fra eksisterende kunder ved begynnelsen av perioden. Expansion er inntektsøkning fra oppgraderinger, tilleggsmoduler eller prisøkninger. Churn er inntekter som går tapt fordi kunder sier opp abonnementet. Contraction er inntektstap fra kunder som nedgraderer til billigere planer.

La oss ta et konkret regnestykke: Et norsk SaaS-selskap har 20 millioner kroner i ARR fra eksisterende kunder ved starten av året. I løpet av året oppgraderer noen kunder til dyrere pakker, noe som gir 3 millioner i expansion. Samtidig sier kunder opp for 1 million (churn), og andre nedgraderer for 0,5 millioner (contraction). Da blir NRR = (20 + 3 – 1 – 0,5) / 20 = 21,5 / 20 = 107,5 %.

Det er viktig å merke seg at NRR måles over en bestemt periode, vanligvis ett år, og at den kun omfatter kunder som allerede var kunder ved periodens start. Nye kunder som kommer til i løpet av året, inngår ikke i beregningen. Dette gjør NRR til et rent mål på selskapets evne til å vokse på eksisterende kunder.

Historisk bakgrunn

NRR ble først et sentralt nøkkeltall i SaaS-bransjen på 2010-tallet. Før den tid fokuserte investorer mest på totale inntekter og antall nye kunder. Men etter hvert som flere SaaS-selskaper ble børsnotert, oppdaget analytikere at selskaper med høy kundelojalitet og oppgraderingsrate hadde mye bedre langsiktig lønnsomhet.

En milepæl var da selskaper som Salesforce og Workday viste at de kunne oppnå NRR på over 120 % år etter år. Dette endret hvordan venturekapitalister og aksjeanalytikere vurderte SaaS-verdier. I dag er NRR en standardmetrikk i alle SaaS-selskapers kvartalsrapporter, og den blir ofte trukket frem som et bevis på produkt-markedstilpasning.

I Norge har vi sett lignende trender. Selskaper som Visma og Kahoot! har over tid rapportert sterke NRR-tall, noe som har bidratt til høy verdsettelse. Ifølge en undersøkelse fra SBI og QuadSci opplever imidlertid 58 % av SaaS-selskapene globalt lavere NRR enn for to år siden, noe som tyder på økt konkurranse og modning i markedet.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk SaaS-selskap, «NorskSky AS», som tilbyr skylagring til bedrifter. Ved starten av 2023 hadde selskapet 20 millioner kroner i ARR fra eksisterende kunder. I løpet av året skjedde følgende:

• Expansion: 3 millioner kroner fra kunder som oppgraderte til dyrere pakker.
• Churn: 1 million kroner tapt fordi noen kunder sa opp.
• Contraction: 0,5 millioner kroner tapt fordi andre kunder nedgraderte.

Sammenlign med et annet selskap, «DataVekst AS», som hadde 10 millioner i ARR og en NRR på 120 %. Det betyr at eksisterende kunder alene økte inntektene med 2 millioner kroner uten at selskapet trengte å skaffe en eneste ny kunde. En slik organisk vekst er svært verdifull for investorer.

For å illustrere forskjellen kan vi sette opp en enkel tabell:

Fordeler og ulemper

Fordelene med NRR er mange. For det første gir det et direkte bilde av kundelojalitet og produktets verdi. En høy NRR betyr at kundene ikke bare blir værende, men også bruker mer over tid. Dette reduserer risikoen for at selskapet må bruke store summer på å skaffe nye kunder for å opprettholde veksten. For det andre er NRR en forutsigbar metrikk som investorer kan bruke til å modellere fremtidig inntektsvekst.

Ulempene er likevel verdt å merke seg. NRR kan manipuleres – for eksempel ved å heve prisene kraftig, noe som midlertidig øker expansion, men kan føre til høyere churn senere. Den tar heller ikke hensyn til kostnadene ved å oppgradere kunder, for eksempel salgsinnsats eller implementeringskostnader. For selskaper med få, store kunder kan en enkelt kundes oppgradering eller tap gi store utslag i NRR, noe som gjør metrikken mindre pålitelig.

En annen ulempe er at NRR ikke sier noe om lønnsomhet. Et selskap kan ha 130 % NRR, men likevel gå med tap hvis marginene er lave eller kostnadene for høye. Derfor bør NRR alltid vurderes sammen med andre nøkkeltall som brutto margin, EBITDA og kontantstrøm.

Vanlige misforståelser

En av de vanligste misforståelsene er at en NRR på 100 % er bra. I virkeligheten er 100 % nøytralt – det betyr at inntektene fra eksisterende kunder verken øker eller synker. For de fleste SaaS-selskaper er målet å ha NRR over 100 %, gjerne over 110 %, for å vise at kundene blir mer verdifulle over tid.

En annen misforståelse er at NRR måler total inntektsvekst. Det gjør den ikke. NRR ser kun på eksisterende kunder. Total inntektsvekst inkluderer også nye kunder. Derfor kan et selskap ha høy totalvekst selv med lav NRR, hvis det skaffer mange nye kunder. Men da er veksten dyrere og mindre bærekraftig.

Noen tror også at NRR er det samme som kundebevaring (retention rate). Kundebevaring måler hvor mange kunder som blir værende, mens NRR måler inntektsendringen. Et selskap kan ha 90 % kundebevaring, men likevel ha NRR på 110 % hvis de gjenværende kundene oppgraderer mye. Omvendt kan et selskap ha 95 % kundebevaring, men NRR på 95 % hvis de gjenværende kundene nedgraderer.

Oppsummering

SaaS net revenue retention er et av de viktigste nøkkeltallene for investorer som vurderer SaaS-selskaper. Det viser selskapets evne til å vokse organisk gjennom eksisterende kunder, noe som ofte er et tegn på sterk produkt-markedstilpasning og høy kundelojalitet.

En NRR over 100 % er et positivt signal, mens en NRR under 100 % bør vekke bekymring. Likevel må metrikken alltid sees i sammenheng med andre forhold som marginer, konkurransesituasjon og markedets modenhet. For norske investorer er det nyttig å sammenligne NRR på tvers av selskaper i samme bransje, for eksempel ved å studere kvartalsrapporter fra selskaper som Visma, Kahoot! eller mindre børsnoterte SaaS-aktører.

Husk at NRR ikke er et fasitsvar, men et verktøy. Kombinert med grundig analyse av forretningsmodell og regnskap kan det hjelpe deg å finne de mest lovende investeringene i SaaS-sektoren.