Hva er rullerende 12 måneder kundechurn? - Forklaring for investorer

Hva er rullerende 12 måneder kundechurn?

Rullerende 12 måneder kundechurn er en nøkkelindikator (KPI) som viser hvor stor andel av kundene et selskap mister i løpet av en periode på tolv måneder som hele tiden flytter seg. I stedet for å måle churn fra et bestemt startpunkt (for eksempel fra 1. januar til 31. desember), oppdateres målingen hver måned ved å se på de siste tolv månedene. Dette gir et mer dynamisk og oppdatert bilde av kundefrafall.

For investorer er dette et spesielt viktig tall når de vurderer selskaper med abonnementsmodeller, som strømmetjenester, programvare som tjeneste (SaaS), mobilabonnement eller forsikring. En høy churn-rate betyr at selskapet stadig må skaffe nye kunder bare for å opprettholde inntektene, noe som kan være kostbart og usikkert. En lav churn-rate tyder derimot på at kundene er lojale og at inntektsstrømmen er stabil.

Forskjellen fra en tradisjonell årlig churn-måling er at den rullerende versjonen fanger opp endringer raskere. Hvis et selskap mister mange kunder i én måned, vil den rullerende churnen justeres med en gang, mens en årlig måling først viser effekten ved årets slutt. Dermed gir rullerende churn et mer sanntidsbilde av kundetilfredshet og selskapets helse.

Forstå rullerende 12 måneder kundechurn

For å forstå hvorfor rullerende 12 måneder kundechurn er så nyttig, må vi se på hvordan kundefrafall typisk oppstår. Mange selskaper opplever sesongvariasjoner – for eksempel mister strømmetjenester flere kunder etter at en populær serie slutter, eller forsikringsselskaper får flere oppsigelser ved årsskiftet. En statisk årlig churn vil inkludere disse svingningene, men den vil ikke kunne skille mellom en midlertidig topp og en varig trend.

Den rullerende metoden jevner ut sesongvariasjoner fordi den alltid dekker et helt år. Hvis et selskap mister ekstra mange kunder i januar 2024, vil det påvirke den rullerende churnen i hele 2024, men effekten avtar gradvis etter hvert som januar 2025 kommer inn i målingen. Dette gjør at investorer kan se om en økning i churn er et engangsfenomen eller en del av en underliggende trend.

I tillegg er rullerende churn et godt verktøy for å sammenligne selskaper over tid og på tvers av bransjer. For eksempel kan en investor sammenligne churnen til et norsk SaaS-selskap som Visma med et internasjonalt selskap som Salesforce, forutsatt at begge bruker samme definisjon. Det er også vanlig å skille mellom kundechurn (antall kunder tapt) og inntektschurn (MRR-churn), der sistnevnte måler hvor mye månedlig gjentakende inntekt som forsvinner. For investorer er inntektschurn ofte mer relevant, fordi tap av en stor kunde kan påvirke inntektene mer enn tap av flere småkunder.

Hvordan fungerer rullerende 12 måneder kundechurn?

Beregningen av rullerende 12 måneder kundechurn er enkel i teorien, men krever nøyaktig datainnsamling. Formelen er:

Rullerende 12-måneders churn = (Antall kunder som forsvant i løpet av de siste 12 månedene) / (Antall kunder ved starten av perioden) × 100 %

Det sentrale er at nevneren er antall kunder for nøyaktig 12 måneder siden, og telleren er alle kunder som har sluttet i løpet av de påfølgende 12 månedene. Denne beregningen gjøres hver måned, slik at vinduet hele tiden forskyves. For eksempel: Per 1. april 2024 ser vi på perioden 1. april 2023 til 31. mars 2024. Den 1. mai 2024 ser vi på perioden 1. mai 2023 til 30. april 2024, og så videre.

For å illustrere med et eksempel: Et norsk mobilabonnementsselskap, la oss kalle det NorskMobil, hadde 500 000 kunder per 1. januar 2023. I løpet av 2023 mistet de 60 000 kunder totalt. Den tradisjonelle årlige churnen for 2023 ville vært 60 000 / 500 000 = 12 %. Men hvis vi beregner rullerende churn per måned, kan vi se at churnen varierte: i januar 2023 mistet de 8 000, i februar 6 000, osv. Den rullerende churnen per 31. desember 2023 ville også være 12 % fordi perioden er nøyaktig ett år. Men per 31. januar 2024 ville den rullerende churnen være basert på perioden 1. februar 2023 til 31. januar 2024, og dermed fange opp eventuelle endringer i kundetapet i januar 2024.

Mange selskaper oppgir rullerende churn i kvartalsrapporter, spesielt SaaS-selskaper. I Norge er det vanlig at børsnoterte selskaper som Schibsted (med abonnementstjenester som Aftenposten) eller Telenor (med mobilabonnement) rapporterer churn-tall. Investorer bør være oppmerksomme på om selskapet oppgir kundechurn eller inntektschurn, da definisjonene kan variere.

Historisk bakgrunn

Konseptet kundechurn har eksistert like lenge som abonnementsbaserte forretningsmodeller, men det var først på 2000-tallet at det ble systematisert og standardisert. Fremveksten av SaaS-selskaper som Salesforce og senere Netflix gjorde churn til en av de viktigste KPIs for investorer. På 2010-tallet begynte mange selskaper å gå over fra årlige til rullerende målinger for å få raskere innsikt.

I Norge har interessen for churn økt i takt med digitaliseringen. Tradisjonelle bransjer som aviser og forsikring har gått fra engangssalg til abonnementer, og dermed blitt mer opptatt av kundefrafall. For eksempel har mediehuset Schibsted over flere år jobbet målrettet med å redusere churnen på sine digitale abonnementer. Tilsvarende har forsikringsselskaper som Gjensidige og Tryg utviklet avanserte modeller for å forutsi og forebygge kundefrafall.

En viktig milepæl var etableringen av begrepet «SaaS Metrics» av teknologigründeren David Skok og senere av selskaper som Baremetrics. Disse miljøene bidro til å standardisere hvordan churn beregnes, og fremhevet forskjellen mellom kundechurn og inntektschurn. I dag er rullerende 12 måneder churn en standard i investorpresentasjoner for abonnementsselskaper, og mange børsselskaper i Norge oppgir dette tallet frivillig eller på oppfordring fra analytikere.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk selskap, «NorskStream», som tilbyr strømming av norske filmer og serier. Ved utgangen av mars 2023 hadde NorskStream 120 000 betalende kunder. Vi følger utviklingen måned for måned i et år. Tabellen under viser antall kunder ved starten av hver måned, antall nye kunder (tilvekst), antall kunder som sluttet (churn), og den rullerende 12-måneders churnen beregnet per måned.

Tabellen viser at den rullerende churnen svinger mellom 11,3 % og 13,1 %. Legg merke til at den topper seg i august 2023 (13,1 %), trolig fordi mange avslutter abonnementet etter sommerferien. Deretter faller den gradvis til 11,3 % i mars 2024, noe som indikerer at selskapet har bedret kundelojaliteten. En investor som bare så på den årlige churnen for 2023 (beregnet ved å summere tapte kunder i 2023 delt på kunder ved starten av 2023) ville fått et annet bilde, men den rullerende metoden gir et mer nyansert og tidsriktig inntrykk.

For å tolke tallene: En churn på 11,3 % betyr at NorskStream mister omtrent 11,3 % av kundebasen sin i løpet av et år. Med 140 000 kunder tilsvarer det et tap på omtrent 15 800 kunder årlig. Selskapet må erstatte disse for å unngå nedgang i inntektene. Hvis gjennomsnittlig inntekt per kunde er 1 200 kroner per år, utgjør det et inntektstap på nesten 19 millioner kroner. Derfor er churn en kritisk faktor for lønnsomheten.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Oppdatert informasjon: Rullerende churn gir et mer tidsriktig bilde enn årlige målinger. Investorer kan reagere raskere på endringer i kundelojalitet.
• Utjevning av sesongvariasjoner: Fordi målingen alltid dekker 12 måneder, dempes effekten av enkeltmåneder med ekstraordinært høyt eller lavt kundetap.
• Sammenlignbarhet: Gjør det lettere å sammenligne churn på tvers av selskaper og over tid, så lenge definisjonene er konsistente.
• Trendanalyse: En jevn nedgang i rullerende churn over flere måneder er et sterkt signal om at selskapet lykkes med å beholde kundene.

Ulemper:

• Datakrevende: Krever nøyaktig månedlig registrering av kundebase og frafall. For små selskaper kan det være ressurskrevende.
• Forsinket effekt av endringer: Selv om målingen er mer oppdatert enn årlig churn, vil en forbedring i kundelojalitet først vises fullt ut etter 12 måneder. En måned med lavt frafall påvirker bare 1/12 av målingen.
• Kan skjule plutselige endringer: Hvis et selskap mister 50 % av kundene i én måned, vil den rullerende churnen gradvis øke over de neste 12 månedene, men det kan ta tid før det full effekt synes.
• Definisjonsforskjeller: Ikke alle selskaper beregner churn på samme måte. Noen bruker antall kunder, andre bruker inntekter, og noen ekskluderer visse typer oppsigelser. Investorer må sette seg inn i selskapets definisjon.

Vanlige misforståelser

Misforståelse 1: Rullerende churn er det samme som årlig churn. Nei, årlig churn måles fra et fast startpunkt (f.eks. 1. januar), mens rullerende churn alltid dekker de siste 12 månedene. De kan gi ulike verdier hvis kundefrafall endrer seg i løpet av året.

Misforståelse 2: Lav churn er alltid bra. Lav churn er positivt, men det må sees i sammenheng med vekst. Hvis et selskap har lav churn men også lav kundeanskaffelse, kan det stagnere. I tillegg kan svært lav churn skyldes at selskapet har høye byttebarrierer (f.eks. lange bindingstider), noe som ikke nødvendigvis reflekterer kundetilfredshet.

Misforståelse 3: Churn måles bare på antall kunder. Mange investorer glemmer inntektschurn. Et selskap kan miste få kunder, men hvis de som slutter er de største kundene, kan inntektstapet være stort. Derfor bør man alltid sjekke både kundechurn og inntektschurn.

Misforståelse 4: En måned med høy churn betyr at selskapet er i krise. En enkelt måned kan påvirkes av sesong, kampanjer eller eksterne hendelser. Det er trenden over flere måneder som teller. Rullerende churn hjelper nettopp med å skille mellom støy og signal.

Oppsummering

Rullerende 12 måneder kundechurn er en av de viktigste KPIs for investorer som analyserer abonnementsbaserte selskaper. Den gir et mer dynamisk og rettidig bilde av kundefrafall enn tradisjonelle årlige målinger, og den hjelper til med å identifisere trender og sesongvariasjoner. For norske investorer er det spesielt relevant å følge med på churn i selskaper som Schibsted, Telenor, Vipps (hvis de blir børsnotert) og andre med gjentakende inntekter.

Husk at churn aldri bør vurderes isolert. Den må sees i sammenheng med kundeanskaffelseskostnad (CAC), kundens levetidsverdi (LTV) og vekst i kundebasen. En sunn bedrift har typisk en churn-rate som er lav nok til at LTV overstiger CAC med god margin. Som investor bør du alltid lese selskapets rapporter nøye for å forstå hvilken churn-definisjon som brukes, og om det er kundechurn eller inntektschurn som oppgis.

Ved å inkludere rullerende 12 måneder churn i din analyse, får du et mer presist verktøy for å vurdere selskapets evne til å beholde kunder og dermed skape bærekraftig vekst. Det er en liten, men viktig detalj som kan utgjøre en stor forskjell i investeringsbeslutninger.