Retail sell-through rate trend – forklaring for investorer

Hva er retail sell-through rate trend?

Retail sell-through rate trend er et nøkkeltall som viser utviklingen over tid i andelen av varer en butikk eller kjede har mottatt fra leverandør, som faktisk blir solgt til sluttkunder. Mens sell-through rate i seg selv er et øyeblikksbilde, gir trenden deg muligheten til å se om etterspørselen er på vei opp eller ned.

For en aksjeinvestor er dette gull verdt. Tenk deg at du vurderer å kjøpe aksjer i en norsk kleskjede. Hvis sell-through rate trenden har steget de siste tre månedene, betyr det at kundene kjøper varene raskere enn før. Da er sannsynligheten større for at selskapet vil rapportere god omsetning og lavere lagernedskrivninger.

Trenden beregnes vanligvis månedlig eller ukentlig, og kan presenteres som en prosentvis endring fra samme periode i fjor eller som en glidende gjennomsnittskurve. Mange børsnoterte detaljhandelsselskaper oppgir sell-through rate i sine kvartalsrapporter, særlig i USA, men også i Norge ser vi at større kjeder som XXL og Europris deler slike data.

Forstå retail sell-through rate trend

For å forstå trenden må du først vite hvordan sell-through rate beregnes. Formelen er enkel: Sell-through rate (%) = (Antall solgte enheter / Antall mottatte enheter) × 100. Hvis en butikk mottar 1 000 par sko og selger 700 i løpet av en måned, er sell-through raten 70 %. Trenden viser så om denne raten øker, synker eller er stabil over flere perioder.

Det er viktig å skille mellom sell-through rate og omsetningsvekst. Omsetningen kan øke fordi butikken har tatt inn flere varer, selv om sell-through raten synker. En fallende sell-through rate betyr at en større andel av varene blir stående på lageret, noe som binder kapital og øker risikoen for nedskrivninger.

For investorer er trenden en tidlig varsler. Hvis en butikkjede rapporterer en sell-through rate på 75 % i januar, 78 % i februar og 82 % i mars, er trenden positiv. Det tyder på at kolleksjonen treffer markedet, eller at markedsføringen fungerer. Motsatt vil en synkende trend ofte komme før svake kvartalstall.

Hvordan fungerer retail sell-through rate trend?

Trenden fungerer som et kompass for både butikkledere og investorer. Butikkene bruker den til å justere innkjøp, prising og kampanjer. Hvis trenden faller, kan de sette ned prisen for å få solgt ut varer før sesongen er over. Hvis trenden stiger, kan de bestille mer eller øke prisene.

For aksjeinvestorer er trenden et verktøy for å vurdere selskapets operasjonelle effektivitet og markedsposisjon. Du kan sammenligne trenden til konkurrenter i samme bransje. For eksempel, hvis Elkjøp har en stigende sell-through rate trend på elektronikk, mens Power har en flat trend, kan det tyde på at Elkjøp har bedre produktmiks eller mer effektiv markedsføring.

Trenden påvirkes av flere faktorer: sesongvariasjoner (jul, påske, Black Friday), makroøkonomiske forhold (rentenivå, forbrukertillit), og interne forhold (produktkvalitet, prising, markedsføring). En investor må derfor se trenden i sammenheng med disse faktorene for å unngå å tolke støy som signal.

Historisk bakgrunn

Begrepet sell-through rate har røtter i den fysiske detaljhandelen, der butikker måtte holde oversikt over hvor mange varer som gikk ut av dørene sammenlignet med hvor mange som kom inn på lageret. På 1980- og 1990-tallet ble dette et standard nøkkeltall i USA, særlig i kles- og sportsbransjen, der sesongvarer raskt kunne bli foreldet.

Med fremveksten av e-handel og avanserte ERP-systemer har trenden blitt lettere å måle i sanntid. Store kjeder som Walmart og Target publiserer sell-through data i sine kvartalsrapporter, og analytikere følger utviklingen nøye. I Norge har tradisjonen vært mindre utbredt, men stadig flere børsnoterte selskaper som XXL og Europris har begynt å oppgi sell-through rate eller lignende nøkkeltall.

Finanskrisen i 2008 og koronapandemien i 2020 viste hvor raskt sell-through rate trenden kan snu. Under pandemien så vi en kraftig økning i salg av hjemmekontorutstyr og fritidsvarer, mens klesbransjen opplevde et historisk fall. Investorer som fulgte trenden tett, kunne justere porteføljen i forkant av de store kursendringene.

Praktisk eksempel

La oss ta et norsk eksempel. Tenk deg at sportsbutikkjeden XXL mottar 10 000 par løpesko i januar. I løpet av måneden selger de 6 500 par. Sell-through raten for januar blir da 65 %. I februar mottar de 8 000 par og selger 6 000 par – en rate på 75 %. I mars mottar de 12 000 par og selger 10 200 par – rate på 85 %.

En graf over trenden ville vist en kurve som stiger bratt fra 65 % til 85 % over tre måneder. Dette er et klassisk eksempel på en positiv retail sell-through rate trend som investorer bør legge merke til.

Fordeler og ulemper

Fordelene ved å følge retail sell-through rate trend er mange. For det første gir den en tidlig indikasjon på salgsutvikling, ofte før de offisielle kvartalstallene publiseres. For det andre hjelper den deg å skille mellom selskaper som har reell etterspørselsvekst, og selskaper som bare øker omsetningen ved å fylle opp lagrene. For det tredje er trenden relativt enkel å forstå og kan sammenlignes på tvers av bransjer.

Ulempene er også verdt å merke seg. Trenden kan være sesongbasert – en stigende trend i desember er ikke overraskende, men en stigende trend i august kan være mer betydningsfull. Den sier heller ikke noe om lønnsomheten per solgte enhet. Et selskap kan ha høy sell-through rate samtidig som de gir store rabatter og dermed har lav margin. I tillegg kan trenden manipuleres ved å sende færre varer til butikkene, noe som kunstig øker raten.

En annen ulempe er at trenden ofte er mest relevant for fysiske butikker og sesongbaserte varer. For dagligvare eller tjenester har den mindre verdi. Som investor bør du derfor alltid bruke trenden sammen med andre nøkkeltall som bruttofortjeneste, lagernivå og kontantstrøm.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at en høy sell-through rate alltid er bra. Det stemmer ikke alltid. Hvis raten er over 95 %, kan det bety at butikken har for lite lager og går glipp av salg. Optimal sell-through rate varierer, men ligger ofte mellom 70 % og 85 % for de fleste kategorier.

En annen misforståelse er at trenden er det samme som omsetningsvekst. Omsetningen kan vokse samtidig som sell-through raten synker, dersom butikken tar inn mye flere varer. Det omvendte kan også skje. Investorer bør derfor alltid se på begge tallene.

Noen tror også at trenden bare er relevant for kles- og sportsbransjen. I realiteten brukes den i alt fra møbler til elektronikk og dagligvarer. I Norge har for eksempel Byggmakker og Obs Bygg begynt å følge sell-through rate på trelast og byggvarer. Trenden er nyttig overalt hvor varer har en begrenset holdbarhet eller sesong.

Oppsummering

Retail sell-through rate trend er et kraftig verktøy for investorer som ønsker å forstå underliggende etterspørsel og operasjonell effektivitet i detaljhandelsselskaper. Ved å følge utviklingen over tid kan du få et forsprang i forhold til markedet og unngå å bli overrasket av svake kvartalsrapporter.

Husk at trenden må ses i sammenheng med sesong, bransje og andre nøkkeltall. En stigende trend er ofte et positivt signal, men pass på at den ikke er kunstig høy på grunn av for lavt lager. Bruk trenden som en del av din analyseverktøykasse, sammen med for eksempel lagernivå, bruttofortjeneste og kontantstrøm.

For norske investorer er det verdt å merke seg at stadig flere børsnoterte selskaper oppgir sell-through data. Ved å lære deg å tolke trenden riktig, kan du ta mer informerte beslutninger og potensielt oppnå bedre avkastning.