Retail basket size trend – Hva det er og hvorfor investorer bør følge med

Hva er Retail basket size trend?

Retail basket size trend, på norsk ofte kalt utvikling i handlekurvstørrelse, er et mål på hvor mye en gjennomsnittlig kunde handler i løpet av én transaksjon. Det kan måles både i antall varer (enheter) og i total verdi (kroner). Trenden viser hvordan dette gjennomsnittet endrer seg over tid – uke for uke, måned for måned eller år for år.

For investorer i aksjer som er knyttet til detaljhandel – enten det er dagligvare, klesbutikker eller netthandel – gir basket size trend verdifull innsikt i forbrukeratferd. Hvis handlekurvene blir større, kan det bety at kundene har mer tillit til økonomien eller at butikken lykkes med å selge flere produkter per besøk. Hvis de blir mindre, kan det tyde på at kundene er mer prisbevisste eller handler oftere, men mindre hver gang.

Begrepet er særlig relevant i dagligvarebransjen, der marginer er lave og volumet avgjør lønnsomheten. En norsk dagligvarebutikk som observerer at basket size synker, må kanskje øke antall kunder (foot traffic) for å opprettholde omsetningen. Omvendt kan en økning i basket size kompensere for færre besøkende.

Forstå Retail basket size trend

For å forstå basket size trend må man se på flere faktorer som påvirker handlekurvens størrelse. Kampanjer og tilbud kan midlertidig øke antall varer per kurv, men også trekke inn prisfølsomme kunder som kjøper mye på tilbud. Sesongvariasjoner spiller inn – før jul og påske øker basket size ofte markant. Inflasjon kan blåse opp verdibasert basket size selv om antall varer er uendret, noe som krever at investorer justerer for prisvekst.

Nye produkter og lojalitetsprogrammer kan også påvirke trenden. For eksempel har Oda (tidligere Kolonial.no) i Norge et lojalitetsprogram som gir rabatter basert på kjøpshistorikk, noe som kan oppmuntre til større handlekurver. Samtidig har fysiske butikker som Rema 1000 og Kiwi fokus på lavpris og hyppige småhandler, noe som typisk gir lavere basket size enn netthandel.

En annen viktig dimensjon er kanalforskjeller. Online basket size er ofte høyere enn i fysiske butikker, fordi kunder må oppnå et minimumsbeløp for gratis frakt. I Norge ligger grensen ofte på 500–1000 kroner, noe som driver opp gjennomsnittsordren. I fysiske butikker er terskelen lavere, og impulskjøp er mer vanlig. Investorer må derfor sammenligne basket size innenfor samme kanal for å få et riktig bilde.

Hvordan fungerer Retail basket size trend?

Beregningen er enkel: Man tar totalt salg i en periode og deler på antall transaksjoner. For å få basket size i antall enheter, deler man totalt antall solgte varer på antall transaksjoner. Formelen for verdibasert basket size er:

Basket size (verdi) = Totalt salg (NOK) / Antall transaksjoner

For eksempel: En Coop Mega-butikk omsetter for 2 000 000 kroner i løpet av en uke med 20 000 transaksjoner. Da er basket size = 2 000 000 / 20 000 = 100 kroner. Hvis butikken neste uke har samme omsetning, men 25 000 transaksjoner, synker basket size til 80 kroner. Det kan skyldes at flere kunder kom innom, men kjøpte mindre – kanskje på grunn av et varmere vær som førte til flere impulskjøp av is og brus.

Trenden følges over tid for å oppdage mønstre. En butikk som ser en jevn økning i basket size over flere måneder, kan tolke det som at kundene blir mer lojale eller at butikken lykkes med kryssalg. En plutselig nedgang kan utløse tiltak som justering av sortiment, prising eller markedsføring. For børsnoterte selskaper som Norgesgruppen (eier Kiwi, Meny, Joker) rapporteres basket size ofte som en del av kvartalsrapportene, men den kan også utledes fra omsetning og transaksjonsdata.

Det er viktig å skille mellom verdibasert og enhetsbasert basket size. Under inflasjon kan verdibasert basket size øke selv om antall varer synker. Derfor ser mange analytikere på begge målene samtidig. Enhetsbasert basket size gir et mer direkte bilde av forbrukeratferd uavhengig av prisendringer.

Historisk bakgrunn

Begrepet basket size har vært brukt i detaljhandelen i flere tiår, men det ble spesielt viktig under covid-19-pandemien. Da stengte fysiske butikker, og netthandelen eksploderte. I Norge så vi at Oda og andre nettbutikker opplevde en kraftig økning i basket size fordi kunder handlet større kvanta for å unngå hyppige turer til butikken. Gjennomsnittsordren hos Oda steg fra rundt 800 kroner før pandemien til over 1200 kroner i 2020.

Etter pandemien har trenden delvis normalisert seg. Fysiske butikker har fått tilbake kunder, men mange forbrukere har beholdt vanen med å handle større kvanta på nett. Ifølge data fra Yahoo Finance (2024) opplever selskaper som Dollar General i USA at online basket size er større enn in-store basket size. Samtidig ser vi at lavpriskjeder tiltrekker seg flere kunder med høyere inntekt, noe som kan påvirke basket size.

I Norge har dagligvarebransjen vært preget av hard konkurranse og lav prisvekst. Rema 1000, Kiwi og Coop har alle satset på egne merkevarer og lojalitetsprogrammer for å øke basket size. Meny, som er en supermarkedskjede, har generelt høyere basket size enn lavpriskjedene fordi kundene handler mer i ett besøk. Trenden viser at basket size i norske dagligvarebutikker har vært relativt stabil de siste årene, men med en svak økning drevet av inflasjon og større fokus på kryssalg.

Praktisk eksempel

La oss se på en fiktiv norsk dagligvarebutikk, «Bærums Bakeri & Mat», som er en del av en større kjede. Butikken har samlet inn data for to år:

For investorer i kjeden som eier denne butikken, er dette et nyttig signal. Hvis trenden fortsetter, kan det tyde på at butikken tiltrekker seg flere kunder, men at hver kunde kjøper mindre. Butikken bør kanskje satse på kryssalg eller øke gjennomsnittsprisen per vare for å få opp basket size. Samtidig må man vurdere om økningen i transaksjoner er bærekraftig – kommer den fra nye kunder eller bare hyppigere besøk?

Et annet eksempel: Oda (norsk nettbutikk) hadde i 2023 en basket size på rundt 950 kroner, mens fysiske dagligvarebutikker lå på 80–120 kroner. Forskjellen skyldes fraktgrensen og at nettkunder planlegger større handler. Investorer som sammenligner Oda med fysiske kjeder, må derfor justere forventningene etter kanal.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Enkel å beregne og forstå: Med grunnleggende salgsdata kan enhver investor raskt regne ut basket size.
• Gir tidlige signaler om forbrukeratferd: En endring i basket size kan oppdages før omsetningstallene viser et klart mønster.
• Brukes til å måle effekten av markedsføring: Hvis en kampanje fører til flere transaksjoner, men lavere basket size, kan det hende at kampanjen tiltrekker seg prisfølsomme kunder som ikke er lojale.
• Sammenlignbar på tvers av selskaper i samme bransje: Investorer kan sammenligne basket size mellom Kiwi og Rema 1000 for å se hvilken kjede som lykkes best med kryssalg.

Ulemper:

• Kan være misvisende uten justering for inflasjon: En økning i verdibasert basket size kan skyldes høyere priser, ikke reell vekst i kundens handlekurv.
• Påvirkes av eksterne faktorer som sesong, vær og pandemier, noe som gjør kortsiktige tolkninger vanskelige.
• Sier ingenting om lønnsomhet per transaksjon: En høy basket size kan komme fra lavmarginsprodukter, mens en lavere basket size kan bestå av høyere marginvarer.
• Krever kontekst: Uten informasjon om foot traffic og konverteringsrate gir basket size alene et ufullstendig bilde.

Vanlige misforståelser

Misforståelse 1: Økende basket size er alltid positivt. Sannheten er at en økning kan være drevet av inflasjon, ikke reell volumvekst. Hvis prisene stiger med 10 %, og basket size øker med 10 %, har kundene faktisk kjøpt like mange varer. Investorer bør derfor alltid se på enhetsbasert basket size i tillegg.

Misforståelse 2: Synkende basket size er alltid negativt. En nedgang kan skyldes at butikken tiltrekker seg flere kunder som handler oftere, men mindre hver gang. Hvis foot traffic øker nok, kan totalomsetningen likevel vokse. For eksempel kan en butikk som åpner en kaffebar innenfor lokalet, få flere småbesøk, men basket size synker. Det er ikke nødvendigvis dårlig hvis marginen på kaffen er høy.

Misforståelse 3: Basket size er det samme for alle kanaler. Som nevnt har nettbutikker typisk mye høyere basket size enn fysiske butikker. Å sammenligne en netthandlers basket size med en fysisk butikks basket size uten å ta hensyn til kanalforskjeller, gir feilaktige konklusjoner.

Misforståelse 4: Basket size trend er det samme som gjennomsnittlig ordreverdi (AOV). AOV er et vanlig begrep i e-handel, men basket size trend omfatter både verdi og antall enheter, og brukes også i fysiske butikker. AOV er et snevrere mål som ofte kun fokuserer på verdi.

Oppsummering

Retail basket size trend er en enkel, men kraftfull indikator for investorer som følger detaljhandelsaksjer. Den måler gjennomsnittlig handlekurvstørrelse i verdi eller antall enheter, og endringer over tid gir innsikt i forbrukeratferd, prisfølsomhet og butikkens evne til å øke salget per kunde.

For å bruke trenden riktig må investoren skille mellom verdibasert og enhetsbasert basket size, justere for inflasjon, og se den i sammenheng med foot traffic, konverteringsrate og margin. Norske eksempler fra dagligvarebransjen viser at basket size varierer mellom kanaler og kjeder, og at den påvirkes av kampanjer, sesong og makroøkonomiske forhold.

Selv om basket size trend ikke gir hele bildet, er den en nyttig del av verktøykassen for å vurdere selskapers operative prestasjoner. Investorer som forstår nyansene, kan bedre tolke kvartalsrapporter og ta mer informerte beslutninger om kjøp og salg av aksjer i detaljhandelssektoren.