Proforma kundelønnsomhet – Hva er det og hvordan beregnes det?

Hva er Proforma kundelønnsomhet?

Proforma kundelønnsomhet er en beregningsmetode som justerer et selskaps inntekter og kostnader knyttet til en bestemt kunde eller kundegruppe for å gi et mer rettvisende bilde av den underliggende lønnsomheten. Ordet «proforma» kommer fra latin og betyr «for formens skyld» eller «som en formalitet». I finanssammenheng brukes proforma for å vise hvordan regnskapstall ville sett ut under alternative forutsetninger, for eksempel etter å ha fjernet engangsposter eller korrigert for interne overføringer.

For investorer er proforma kundelønnsomhet et nyttig verktøy fordi det kan avdekke om et selskap faktisk tjener penger på sine kunder når man ser bort fra midlertidige eller ekstraordinære forhold. Et selskap kan for eksempel vise høy kundelønnsomhet i et kvartal på grunn av en stor engangsordre, men den underliggende lønnsomheten kan være svak. Proforma-justeringer fjerner slike støyfaktorer.

I motsetning til vanlig kundelønnsomhet, som ofte beregnes direkte fra regnskapet, krever proforma-beregninger at ledelsen gjør subjektive vurderinger av hvilke kostnader som skal tas med og hvordan de skal fordeles. Derfor er det viktig for investorer å forstå hvilke forutsetninger som ligger til grunn.

Forstå Proforma kundelønnsomhet

Kundelønnsomhet handler i bunn og grunn om å måle hvor mye profitt en kunde genererer for selskapet over tid. Proforma kundelønnsomhet tar dette et skritt videre ved å korrigere for forhold som ikke gjenspeiler den normale, gjentakende lønnsomheten. Dette kan være engangskostnader som store markedsføringskampanjer for å vinne kunden, eller engangsinntekter som salg av utstyr.

En sentral komponent i proforma kundelønnsomhet er å skille mellom variable og faste kostnader. Variable kostnader endrer seg med kundens aktivitet, for eksempel produksjonskostnader eller frakt. Faste kostnader, som husleie eller administrasjon, må fordeles på en måte som gir mening. I proforma-beregninger kan man velge å fordele faste kostnader basert på forventet kapasitetsutnyttelse i stedet for faktisk bruk.

For investorer som analyserer aksjer, kan proforma kundelønnsomhet gi innsikt i hvor bærekraftig et selskaps inntjening er. Hvis et selskap viser høy proforma kundelønnsomhet, men lav faktisk lønnsomhet, kan det tyde på at selskapet har store engangskostnader som vil avta, eller at det investerer tungt i vekst. Motsatt kan lav proforma lønnsomhet indikere at kundene egentlig ikke er så lønnsomme som de ser ut til.

Hvordan fungerer Proforma kundelønnsomhet?

Beregningen av proforma kundelønnsomhet følger en strukturert prosess. Først identifiserer man alle inntekter som kan knyttes direkte til kunden, for eksempel salg av varer eller tjenester. Deretter trekker man fra direkte kostnader som materialer, produksjon og frakt. Så legger man til eller trekker fra justeringer for indirekte kostnader og engangsposter.

En enkel formel for proforma kundelønnsomhet per kunde kan se slik ut:

Proforma kundelønnsomhet = (Inntekter fra kunde – Direkte kostnader – Justerte indirekte kostnader) / Antall kunder

Her er «justerte indirekte kostnader» summen av faste kostnader fordelt etter en rimelig nøkkel (for eksempel antall kunder eller omsetning), pluss korrigeringer for engangsposter. For eksempel kan en engangsrabatt på 100 000 NOK legges tilbake i inntektene, eller en engangs markedsføringskostnad på 50 000 NOK trekkes ut av kostnadene.

La oss ta et eksempel med et norsk strømselskap. Selskapet har 10 000 kunder. Inntektene fra en typisk kunde er 12 000 NOK per år. Direkte kostnader (innkjøp av strøm) er 9 000 NOK. Indirekte kostnader (kundeservice, IT, administrasjon) er i regnskapet 20 millioner NOK totalt, eller 2 000 NOK per kunde ved enkel fordeling. Men i år hadde selskapet en engangskostnad på 5 millioner NOK til nytt fakturasystem. Proforma-beregningen fjerner denne engangskostnaden, slik at justerte indirekte kostnader blir 15 millioner NOK, eller 1 500 NOK per kunde. Da blir proforma kundelønnsomhet: 12 000 – 9 000 – 1 500 = 1 500 NOK per kunde. Uten justering ville den vært 12 000 – 9 000 – 2 000 = 1 000 NOK per kunde. Proforma-tallet viser en høyere underliggende lønnsomhet.

Historisk bakgrunn

Begrepet «proforma» har røtter i regnskapspraksis fra flere hundre år tilbake, men det ble for alvor tatt i bruk i moderne finansanalyse på 1900-tallet. I Norge ble proforma-regnskaper vanligere på 1990-tallet i forbindelse med børsnoteringer og fusjoner, der selskaper ønsket å vise hvordan regnskapet ville sett ut etter en transaksjon.

Kundelønnsomhetsanalyse som eget fagfelt vokste frem med fremveksten av CRM-systemer og databaser på 1990- og 2000-tallet. Selskaper som Telenor og DNB begynte å analysere kundelønnsomhet mer systematisk for å optimalisere markedsføring og kundeservice. Proforma-justeringer ble en naturlig del av dette arbeidet for å kunne sammenligne lønnsomhet på tvers av perioder og kundesegmenter.

I dag er proforma kundelønnsomhet et standardverktøy i mange bransjer, spesielt innen telekom, bank, forsikring og abonnementsbaserte tjenester. Investorer som følger norske børsnoterte selskaper, bør være oppmerksomme på hvordan selskapene rapporterer kundelønnsomhet, og om de bruker proforma-justeringer.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk telekom-selskap, «Norsk Mobil AS». Selskapet har 500 000 kunder og rapporterer følgende tall for 2023:

Proforma-justering: Fjerner engangskostnaden på 100 mill. NOK. Justerte indirekte kostnader blir 800 mill. NOK. Proforma kundelønnsomhet: (3 000 – 1 800 – 800) / 0,5 = 800 NOK per kunde.

Forskjellen på 200 NOK per kunde er betydelig. En investor som ser på vanlig lønnsomhet, kan undervurdere selskapets underliggende inntjening. Proforma-tallet viser at kundene i snitt er mer lønnsomme når man ser bort fra engangskostnaden. Dette kan påvirke verdsettelsen av aksjen.

En tabell som oppsummerer forskjellen:

Fordeler og ulemper

Fordeler: Proforma kundelønnsomhet gir et mer rettvisende bilde av den underliggende lønnsomheten ved å fjerne støy fra engangsposter. Dette hjelper investorer og ledelse å vurdere kundebasens verdi og selskapets evne til å generere gjentakende inntekter. Metoden er spesielt nyttig i bransjer med høye faste kostnader og lange kundeforhold, som bank, forsikring og telekom.

Ulemper: Justeringene er subjektive og kan manipuleres for å fremstille et selskap i bedre lys. Ulike selskaper kan bruke ulike forutsetninger, noe som gjør sammenligning vanskelig. Investorer må derfor alltid spørre hvilke justeringer som er gjort og hvorfor. I tillegg kan proforma-tall skjule reelle kostnader som vil oppstå igjen, for eksempel regelmessige omstruktureringer.

En annen ulempe er at proforma kundelønnsomhet ofte krever detaljert intern informasjon som ikke alltid er tilgjengelig for eksterne investorer. Selskaper rapporterer sjelden fullstendige proforma-beregninger for kundelønnsomhet i årsrapportene. Derfor må investorer ofte gjøre egne estimater basert på tilgjengelige data.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at proforma kundelønnsomhet er det samme som faktisk kundelønnsomhet. Proforma er en justert versjon, og den faktiske lønnsomheten er det som står i regnskapet. Investorer bør alltid se på begge tallene og forstå forskjellen.

En annen misforståelse er at proforma-tall alltid er «bedre» enn faktiske tall. Det stemmer ikke nødvendigvis. Hvis et selskap har hatt uvanlig høye engangsinntekter, kan proforma-justeringer faktisk redusere lønnsomheten. For eksempel kan et selskap selge en eiendom og bokføre en stor gevinst. Proforma-beregningen vil fjerne denne gevinsten, og dermed vise lavere lønnsomhet.

En tredje misforståelse er at proforma kundelønnsomhet er et objektivt mål. Tvert imot er det avhengig av subjektive valg, som hvordan faste kostnader fordeles og hvilke poster som anses som engangsposter. Derfor bør investorer være kritiske og kreve åpenhet om forutsetningene.

Oppsummering

Proforma kundelønnsomhet er et nyttig verktøy for investorer som ønsker å forstå den underliggende lønnsomheten i et selskaps kundebase. Ved å justere for engangsposter og fordele indirekte kostnader på en konsistent måte, kan man få et klarere bilde av hvor mye hver kunde egentlig bidrar med.

Det er viktig å huske at proforma-tall ikke er fasiten, men et supplement til ordinære regnskapstall. Investorer bør alltid undersøke hvilke justeringer som er gjort, og vurdere om de er rimelige. I en norsk aksjekontekst kan proforma kundelønnsomhet være spesielt relevant for selskaper innen telekom, bank, forsikring og andre tjenesteytende næringer med gjentakende inntekter.

Ved å kombinere proforma-analyse med andre nøkkeltall som kundens levetidsverdi (CLV) og churn rate, kan investorer ta mer informerte beslutninger om kjøp og salg av aksjer.