Proforma kundechurn – definisjon og eksempler for investorer

Hva er proforma kundechurn?

Proforma kundechurn er et justert mål på kundefrafall som brukes for å gi et mer sammenlignbart bilde av underliggende trender når et selskap endrer struktur. Ordet «proforma» betyr «for formens skyld» og indikerer at tallet er beregnet som om en bestemt hendelse – for eksempel et oppkjøp, salg av en divisjon eller en fusjon – allerede hadde skjedd ved starten av måleperioden. Dette gjør det mulig for investorer og analytikere å vurdere kundelojaliteten i den samlede virksomheten uten å bli forstyrret av brudd i tidsseriene.

I praksis betyr det at man tar den faktiske churnen for hver enhet før hendelsen og legger dem sammen, eller justerer for endringer i kundebasen som følge av transaksjonen. Resultatet er en hypotetisk churnrate som viser hvordan selskapet ville prestert dersom den nye strukturen hadde vært på plass hele tiden. Dette er spesielt nyttig når et selskap kjøper opp en konkurrent og ønsker å vise investorene at den samlede kundebasen er stabil.

Proforma kundechurn må ikke forveksles med fremtidig churn – den er et historisk justert tall. Den gir et bedre grunnlag for å sammenligne perioder før og etter en transaksjon, men den sier ingenting sikkert om hvordan kundene faktisk vil oppføre seg fremover. Derfor må investorer alltid se på forutsetningene som er lagt til grunn for beregningen.

Forstå proforma kundechurn

For å forstå proforma kundechurn må vi først ha grep om vanlig kundechurn. Kundechurn er andelen kunder som slutter å være kunder i løpet av en periode, ofte målt månedlig eller årlig. For et abonnementsbasert selskap som Telenor eller et strømmetjenesteselskap, er churn en kritisk driver av inntekter og lønnsomhet.

Når et selskap kjøper et annet, endres kundebasen over natten. Den historiske churnen før oppkjøpet gjelder bare for den gamle strukturen, og det blir vanskelig å sammenligne churn før og etter. Her kommer proforma inn: man regner om den historiske churnen som om de to selskapene allerede var ett. For eksempel, hvis selskap A hadde en churn på 5 % og selskap B på 8 % i fjor, vil proforma churn for det samlede selskapet være et vektet gjennomsnitt, forutsatt at kundebasene ikke overlapper.

Proforma kundechurn kan også justeres for engangshendelser som oppsigelser i forbindelse med integrering eller prisjusteringer. Målet er å isolere den underliggende trenden i kundelojalitet. Investorer bruker dette tallet for å vurdere om fusjonen skaper synergier eller om kundene forlater selskapet raskere enn forventet.

Hvordan fungerer proforma kundechurn?

Beregningen av proforma kundechurn følger en logisk fremgangsmåte. Først identifiserer man alle kundebaser som skal slås sammen. Deretter samler man inn historiske data om antall kunder ved start og slutt av hver periode, samt antall nye kunder (tillegg) og tapte kunder (churn) for hver enhet. For perioden før transaksjonen legger man sammen kundetallene som om enhetene allerede var én virksomhet.

Formelen for proforma kundechurn i en periode er:

Proforma churn = (Sum av tapte kunder i alle enheter) / (Sum av kunder ved start av perioden i alle enheter) × 100 %

Det er viktig å korrigere for overlappende kunder – hvis en kunde finnes i begge selskapene, må man unngå dobbelttelling. I praksis gjøres dette ved å slå sammen kundelister og fjerne duplikater. For perioden etter transaksjonen bruker man faktiske tall fra den samlede virksomheten, men man kan også lage en proforma for fremtidige perioder basert på antagelser om integrering.

En tabell kan illustrere forskjellen mellom faktisk og proforma churn ved et oppkjøp:

Historisk bakgrunn

Begrepet proforma har røtter i regnskapsfaget, der proforma-regnskap lenge har vært brukt for å vise justerte resultater ved oppkjøp og fusjoner. I Norge har proforma-tall blitt stadig vanligere i børsmeldinger, særlig etter at IFRS (International Financial Reporting Standards) innførte krav om proforma finansiell informasjon ved virksomhetssammenslutninger.

Kundechurn som begrep ble først mye brukt i telekom- og abonnementsbransjen på 1990-tallet, men det var først på 2000-tallet at man begynte å kombinere churn med proforma-justeringer. Årsaken var det økende antallet fusjoner og oppkjøp i tjenestesektoren, der kundebasen er den viktigste eiendelen.

I Norge har selskaper som Telenor, Schibsted og Atea publisert proforma churn-tall i forbindelse med større transaksjoner. For eksempel da Schibsted kjøpte Nettbil i 2021, presenterte de proforma-tall for å vise hvordan den samlede markedsplassvirksomheten utviklet seg. Dette ga investorene et bedre grunnlag for å vurdere om oppkjøpet skapte verdi.

Praktisk eksempel

La oss ta et norsk eksempel: Et fiktivt norsk SaaS-selskap, «Nordic Cloud AS», kjøper opp konkurrenten «Fjord IT» 1. juli 2024. Nordic Cloud hadde 10 000 kunder ved årsskiftet og en månedlig churn på 2 %. Fjord IT hadde 4 000 kunder og en churn på 3,5 %.

For å beregne proforma churn for første halvår 2024, legger vi sammen kundebasene: 10 000 + 4 000 = 14 000 kunder ved starten av året (hypotetisk). Deretter beregner vi antall tapte kunder hver måned for hvert selskap og legger sammen. For januar: Nordic Cloud tapte 200 kunder (2 % av 10 000), Fjord IT tapte 140 kunder (3,5 % av 4 000). Totalt 340 tapte kunder. Proforma churn for januar blir 340 / 14 000 = 2,43 %.

Slik kan vi lage en tabell for alle måneder i første halvår:

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Proforma kundechurn gir et sammenlignbart mål på tvers av perioder med ulik selskapsstruktur.
• Hjelper investorer med å se underliggende trender uten støy fra oppkjøp eller frasalg.
• Gjør det lettere å vurdere ledelsens evne til å beholde kunder etter en transaksjon.
• Ofte påkrevd i børsmeldinger og due diligence, noe som øker åpenheten.

Ulemper:

• Bygger på forutsetninger som kan være feil, for eksempel om overlappende kunder eller at churn-mønstrene er uavhengige.
• Kan gi et for optimistisk bilde hvis man antar at integreringen allerede er vellykket.
• Er historisk – sier lite om fremtidig churn, spesielt hvis kundeadferden endrer seg etter transaksjonen.
• Krever detaljerte data som ikke alltid er offentlig tilgjengelig, noe som kan gjøre det vanskelig for mindre investorer å etterprøve.

Vanlige misforståelser

Misforståelse 1: Proforma kundechurn er det samme som fremtidig churn. Nei, proforma er en historisk justering. Den viser hva churnen ville ha vært hvis strukturen var på plass, ikke hva den vil bli. Fremtidig churn påvirkes av mange faktorer som ikke fanges opp i proforma-beregningen.

Misforståelse 2: Jo lavere proforma churn, jo bedre er oppkjøpet. Ikke nødvendigvis. En lav proforma churn kan skyldes at man over tid har hatt lav churn i begge selskaper, men selve oppkjøpet kan likevel mislykkes hvis kundene blir misfornøyde med integreringen. Proforma churn må ses i sammenheng med kostnader og synergier.

Misforståelse 3: Proforma-tall er alltid mer pålitelige enn faktiske tall. Proforma-tall er nyttige for sammenligning, men de er hypotetiske. Faktiske tall etter transaksjonen er mer relevante for å vurdere den virkelige utviklingen. Investorer bør derfor følge med på både proforma og faktisk churn over tid.

Oppsummering

Proforma kundechurn er et verdifullt verktøy for investorer som ønsker å forstå kundelojaliteten i selskaper som gjennomgår strukturelle endringer. Ved å justere historiske data som om fusjonen eller oppkjøpet allerede var gjennomført, gir det et mer rettferdig sammenligningsgrunnlag. Metoden er særlig utbredt i abonnementsbransjer og ved børsnoteringer.

Samtidig er det viktig å være klar over begrensningene: proforma-tall er basert på forutsetninger og gir ingen garanti for fremtiden. For norske investorer er det lurt å lete etter proforma churn-tall i børsmeldinger fra selskaper som Schibsted, Atea, Telenor og Nordic Semiconductor, særlig i forbindelse med oppkjøp. Kombiner alltid proforma churn med andre nøkkeltall og les fotnotene i regnskapene for å forstå hvilke forutsetninger som er lagt til grunn.

Ved å mestre dette begrepet kan du som investor stille bedre spørsmål til ledelsen og gjøre mer informerte vurderinger av selskapers vekstpotensial og risiko.