Hva er Monthly active users?

Monthly active users, ofte forkortet MAU, er et nøkkeltall som viser hvor mange unike brukere en digital tjeneste eller plattform har hatt i løpet av en måned. Tallet måler ikke antall besøk eller handlinger, men teller hver enkelt bruker kun én gang uansett hvor mange ganger vedkommende har vært aktiv. Dermed gir MAU et bilde av hvor stor den aktive brukerbasen er over tid.

For investorer er MAU spesielt relevant når de analyserer tech-selskaper, sosiale medier, strømmetjenester og andre abonnementsbaserte virksomheter. Et høyt og voksende MAU indikerer at tjenesten tiltrekker seg og beholder brukere. For eksempel rapporterer Schibsted jevnlig MAU for sine nordiske markedsplasser som Finn.no og Blocket, og Kahoot! oppgir MAU for sin læringsplattform.

Det er viktig å skille MAU fra daglige aktive brukere (DAU). Mens DAU måler aktivitet på daglig basis, gir MAU et bredere bilde over en måned. For tjenester der brukerne ikke nødvendigvis logger inn hver dag, som en reisebestillingsapp eller en jobbportal, er MAU ofte mer dekkende enn DAU.

Forstå Monthly active users

MAU er enkel å forstå på overflaten, men tolkningen krever nyanser. Tallet forteller hvor mange personer som har interagert med plattformen i løpet av en måned, men det sier ingenting om hvor mye de bruker tjenesten, om de er betalende kunder, eller om de genererer inntekter. Derfor bør investorer alltid se MAU i sammenheng med andre metrikker som ARPU (gjennomsnittsinntekt per bruker) og churn rate.

Definisjonen av «aktiv» varierer mellom selskaper. Noen regner en bruker som aktiv ved innlogging, andre ved en spesifikk handling som å se en annonse, legge inn et bud eller fullføre en video. Ulike definisjoner kan gjøre det vanskelig å sammenligne MAU på tvers av selskaper. For eksempel kan et spillselskap telle en bruker som aktiv bare hvis vedkommende har spilt en runde, mens et annet selskap teller alle som har åpnet appen.

MAU påvirkes også av sesongvariasjoner. En reiseapp vil typisk ha høyere MAU i feriemåneder, mens en treningsapp kan ha topper i januar. Investorer bør derfor se på MAU over flere måneder og år for å skille underliggende vekst fra kortsiktige svingninger. En stabil eller økende trend er ofte et sunnhetstegn.

Hvordan fungerer Monthly active users?

Måling av MAU skjer ved at selskapet registrerer hver unike brukeridentitet (for eksempel e-post, brukernavn eller enhets-ID) og teller antallet som har utført minst én definert handling i løpet av kalendermåneden. Handlingene kan være innlogging, et kjøp, en interaksjon eller bare å åpne appen. Teknisk sett benytter selskaper analyseverktøy som Google Analytics, egne databaser eller tredjeparts SDK-er for å aggregere data.

Det finnes ingen universell formel for MAU, men beregningen kan uttrykkes slik:

MAU = Antall unike brukere med ≥ 1 aktiv hendelse i måneden

For å unngå dobbelttelling må selskapet ha systemer som kobler aktivitet til samme bruker på tvers av enheter og økter. Dette kan være utfordrende hvis brukeren logger inn via forskjellige plattformer (mobil, nettbrett, PC) uten en felles konto.

Mange børsnoterte selskaper rapporterer MAU i kvartalsrapportene, ofte i kombinasjon med andre brukermetrikker. For eksempel kan et medieselskap oppgi både MAU og gjennomsnittlig tid per besøk. Investorene følger nøye med på endringer i MAU fordi det gir tidlige signaler om produktets popularitet og markedsposisjon.

Historisk bakgrunn

Begrepet Monthly active users ble først mye brukt i forbindelse med fremveksten av sosiale medier på 2000-tallet. Facebook var et av de første selskapene som gjorde MAU til en sentral rapporteringsmetrikk i børsprospektene. Da Facebook ble børsnotert i 2012, var MAU et av de viktigste tallene investorene så på for å vurdere selskapets vekstpotensial.

Før sosiale medier var det vanligere å måle sidevisninger eller antall besøkende for nettsider. MAU ga et mer presist bilde av den faktiske brukerbasen fordi det filtrerte bort gjentatte besøk fra samme person. Etter hvert tok også strømmetjenester som Netflix og Spotify i bruk MAU, selv om de ofte foretrekker å rapportere betalende abonnenter.

I Norge har selskaper som Schibsted, Telenor og Kahoot! tatt i bruk MAU i sin rapportering. Spesielt for mediehus og markedsplasser har MAU blitt et standardmål på engasjement og rekkevidde. Samtidig har kritikere påpekt at MAU kan overvurderes hvis selskaper inkluderer roboter eller kontoer med minimal aktivitet.

Praktisk eksempel

La oss se på et norsk eksempel. Schibsted eier Finn.no, Norges største markedsplass for kjøp og salg av brukte varer, boliger og jobber. I 2023 rapporterte Schibsted at deres nordiske markedsplasser hadde omtrent 4,5 millioner MAU i Norge alene. Dette tallet inkluderer alle som har vært innom Finn.no minst én gang i løpet av måneden, enten for å søke etter en leilighet, legge ut en annonse eller bare surfe.

Hvordan kan en investor bruke dette? Hvis MAU øker fra 4,5 til 5 millioner på ett år, tyder det på at plattformen tiltrekker seg flere brukere. Men investoren må også sjekke om inntektene per bruker (ARPU) holder seg stabile eller øker. Hvis MAU vokser samtidig som ARPU faller, kan det bety at de nye brukerne er mindre verdifulle – for eksempel besøkende som ikke annonserer eller kjøper.

Et annet eksempel er Kahoot!, det norske læringsselskapet. Kahoot! rapporterer MAU for sin plattform, men skiller mellom betalende organisasjoner og gratisbrukere. I 2022 hadde Kahoot! over 70 millioner MAU globalt, men selskapet slet med å konvertere gratisbrukere til betalende kunder. Dette viser at høyt MAU ikke automatisk betyr høy lønnsomhet.

Fordeler og ulemper

Fordelene med MAU er mange. Det gir et raskt og intuitivt bilde av en tjenestes popularitet og vekst. For digitale plattformer med lave byttekostnader kan en økning i MAU signalisere sterk markedsposisjon og potensial for fremtidige inntekter. MAU er også nyttig for å sammenligne selskaper i samme bransje, for eksempel sosiale medier eller strømmetjenester.

Ulempene er likevel betydelige. MAU sier ingenting om kvaliteten på brukerne – om de er betalende, lojale eller bare tilfeldige besøkende. Tallet kan manipuleres ved å endre definisjonen av «aktiv» eller ved å kjøre kampanjer som gir kortsiktige hopp i aktivitet. I tillegg tar ikke MAU hensyn til sesongvariasjoner eller markedsføringsutgifter.

En annen ulempe er at MAU kan være misvisende for selskaper med svært ulike forretningsmodeller. En spill-app med 10 millioner MAU og lav ARPU kan være mindre verdt enn en nisje-SaaS-tjeneste med 100 000 MAU og høy ARPU. Derfor bør MAU alltid vurderes sammen med andre nøkkeltall som omsetning, margin og kundelivstidsverdi.

Vanlige misforståelser

En utbredt misforståelse er at MAU er det samme som antall registrerte brukere. Det er ikke tilfelle. Registrerte brukere er alle som noen gang har opprettet en konto, mens MAU kun teller de som faktisk har vært aktive den siste måneden. Et selskap kan ha millioner av registrerte brukere, men bare en brøkdel er aktive – dette kalles ofte «sovende brukere».

En annen misforståelse er at høy MAU automatisk betyr høy inntjening. Som vi så med Kahoot!, kan MAU være høyt samtidig som selskapet sliter med å tjene penger. Inntekter avhenger av hvor mange som betaler, og hvor mye de betaler. Derfor må investorene alltid spørre: «Hva er ARPU?» og «Hvor stor andel av MAU er betalende kunder?»

Noen tror også at MAU er en standardisert metrikk som kan sammenlignes direkte på tvers av alle selskaper. I virkeligheten definerer hvert selskap «aktiv» på sin egen måte. Derfor bør man lese fotnotene i rapporter for å forstå hva som faktisk måles. For eksempel kan én strømmetjeneste telle en bruker som aktiv hvis vedkommende har trykket play, mens en annen krever at minst 30 sekunder av innholdet er sett.

Oppsummering

Monthly active users er et enkelt, men kraftfullt nøkkeltall for å vurdere størrelsen og veksten i en digital brukerbase. Det gir investorer et raskt innblikk i om en plattform tiltrekker seg brukere over tid, og det er spesielt nyttig for tech-selskaper og abonnementsbaserte virksomheter.

Samtidig er MAU bare én brikke i puslespillet. For å få et fullstendig bilde må du også se på ARPU, churn rate, brukerengasjement og inntektsutvikling. Ulike definisjoner og sesongvariasjoner kan gjøre direkte sammenligninger vanskelige, så vær alltid kritisk til tallene du ser.

Husk at MAU ikke er et mål på lønnsomhet, men på rekkevidde. Når du som investor vurderer et selskap, bør du spørre: Vokser MAU? Hvorfor? Og blir disse brukerne til inntekter? Med disse spørsmålene i bakhodet kan MAU være et verdifullt verktøy i din analyse.