MAU – monthly active users forklart for investorer

Hva er MAU?

MAU er en forkortelse for monthly active users, eller månedlige aktive brukere på norsk. Dette er en nøkkelindikator som viser hvor mange unike brukere som har benyttet seg av en digital tjeneste – som en app, et nettsted eller en strømmetjeneste – i løpet av en gitt måned. Metrikken er spesielt utbredt i teknologisektoren og blant selskaper som tjener penger på brukerengasjement, reklame eller abonnement.

For å forstå MAU er det nyttig å skille mellom ulike tidsintervaller. DAU (daglige aktive brukere) måler aktivitet over ett døgn, WAU (ukentlige aktive brukere) over en uke, og MAU over en måned. MAU gir et bredere bilde av brukerbasens størrelse og er ofte den metrikken investorer ser først når de vurderer vekstpotensialet til et selskap.

I Norge rapporterer flere børsnoterte selskaper MAU-tall i sine kvartalsrapporter. For eksempel oppgir Schibsted MAU for sine markedsplasser som Finn.no og Tori.fi, mens mediehus som VG og Amedia følger utviklingen for å dokumentere digital rekkevidde. Metrikken er også vanlig i internasjonale rapporter fra selskaper som Spotify, Netflix og Meta.

Forstå MAU

MAU er mer enn bare et tall – det er et verktøy for å forstå hvor stor og lojal brukerbasen er. En økende MAU tyder på at selskapet klarer å tiltrekke seg nye brukere og beholde eksisterende. Samtidig sier ikke MAU alene noe om hvor mye hver bruker er verdt. Derfor ser investorer ofte på MAU sammen med ARPU (average revenue per user) og churn rate (andel brukere som slutter å bruke tjenesten).

Tenk deg to selskaper med like høy MAU. Det ene har en ARPU på 50 kroner per måned, det andre på 10 kroner. Førstnevnte har langt høyere inntektspotensial. Tilsvarende kan et selskap med høy MAU men høy churn rate slite med å opprettholde veksten, fordi de stadig må erstatte brukere som faller fra.

I en norsk kontekst er det også viktig å forstå at MAU kan variere med sesong. For eksempel har reise- og boligplattformer som Finn.no ofte høyere MAU i januar og august, når mange søker etter ny bolig eller planlegger ferie. Investorer bør derfor se på MAU over flere kvartaler for å skille mellom reell vekst og sesongsvingninger.

Hvordan fungerer MAU?

Teknisk sett beregnes MAU ved å telle antall unike brukeridentifikatorer som har utført en forhåndsdefinert handling – for eksempel å logge inn, laste en side eller spille av en video – i løpet av en kalendermåned. De fleste selskaper bruker en kombinasjon av enhets-ID, e-post eller mobilnummer for å sikre at samme person ikke telles flere ganger.

Utfordringen ligger i å definere hva som regnes som en «aktiv» bruker. Noen selskaper krever at brukeren må ha utført en spesifikk handling, som å trykke på en knapp eller starte en økt. Andre regner alle som har hatt appen åpen i bakgrunnen. Derfor kan MAU-tall variere avhengig av selskapets egen definisjon, noe investorer bør være oppmerksomme på.

I Norge har mediehus som VG en klar definisjon: En aktiv bruker er en unik person som har besøkt vg.no eller åpnet VG-appen minst én gang i løpet av måneden. For strømmetjenester som Spotify telles en bruker som aktiv hvis vedkommende har spilt av minst 30 sekunder med innhold. Slike detaljer står ofte i selskapenes kvartalsrapporter, og det lønner seg å lese fotnotene.

Historisk bakgrunn

MAU ble først tatt i bruk i stor skala av sosiale medier på 2000-tallet. Facebook begynte å rapportere MAU i forbindelse med børsnoteringen i 2012, og metrikken ble raskt en standard for å måle vekst i teknologiselskaper. Før dette brukte man ofte antall registrerte brukere, men det ga ikke et riktig bilde av faktisk engasjement.

I Norge fikk MAU fotfeste rundt 2015, da tradisjonelle mediehus begynte å satse tungt på digitalt innhold. Amedia var tidlig ute med å rapportere MAU for sine lokalaviser, og Schibsted fulgte etter for sine markedsplasser. I dag er MAU en av de mest siterte metrikkene i norske børsmeldinger fra medie- og teknologiselskaper.

Utviklingen har også ført til at flere selskaper skiller mellom betalte og gratis brukere i sine MAU-tall. For eksempel oppgir Storytel (strømmetjeneste for lydbøker) MAU for både betalende abonnenter og prøvebrukere. Dette gir investorer et mer nyansert bilde av inntjeningspotensialet.

Praktisk eksempel

La oss se på Schibsted, et av Norges største mediekonsern. I 2023 rapporterte Schibsted at Finn.no hadde omtrent 5,2 millioner MAU i Norge. Hvis vi antar at hver bruker i gjennomsnitt genererer 30 kroner i måneden via annonser og tjenester (ARPU), blir den månedlige inntekten fra Finn.no omtrent 156 millioner kroner. Over ett år utgjør det 1,87 milliarder kroner.

Sammenligner vi med VG, som i samme periode hadde rundt 3,8 millioner MAU, men en lavere ARPU på cirka 15 kroner, blir den årlige inntekten 684 millioner kroner. Forskjellen skyldes at Finn.no har flere betalte tjenester (som boligannonser) og høyere annonseinntekter per bruker.

En tabell kan illustrere forskjellen:

Fordeler og ulemper

Fordelene med MAU er at metrikken er enkel å forstå og sammenligne på tvers av selskaper og bransjer. Den gir et raskt bilde av brukerbasens størrelse og vekst, og er ofte en tidlig indikator på om et selskap er i medvind. For norske investorer er MAU spesielt nyttig i sektorer som medier, teknologi og e-handel.

Ulempene er flere. For det første sier MAU ingenting om brukerkvalitet eller lojalitet. Et selskap kan ha høy MAU fordi det kjører aggressive kampanjer som tiltrekker seg nye brukere, men som forsvinner like raskt. For det andre kan definisjonen av «aktiv» variere, noe som gjør sammenligninger upålitelige. For det tredje kan MAU manipuleres ved å telle brukere som bare åpner appen én gang i måneden, uten reell interaksjon.

I norsk sammenheng har vi sett eksempler på at mediehus har justert sine MAU-tall etter å ha endret målemetoder. Derfor bør investorer alltid sjekke om selskapet har endret definisjonen av MAU fra kvartal til kvartal. En plutselig økning kan skyldes teknisk justering, ikke organisk vekst.

Vanlige misforståelser

En utbredt misforståelse er at høy MAU automatisk betyr høy inntjening. Som vi så i eksemplet med Finn.no og VG, avhenger inntektene av ARPU og forretningsmodell. Et selskap med lav MAU men høy ARPU kan være mer lønnsomt enn et med høy MAU og lav ARPU.

En annen misforståelse er at MAU og DAU er utskiftbare. De måler helt forskjellige ting: DAU fanger opp daglig engasjement, mens MAU gir et månedlig bilde. Forholdet mellom DAU og MAU (ofte kalt stickiness) viser hvor ofte brukerne kommer tilbake. Et høyt forhold tyder på en engasjert brukerbase.

Mange tror også at MAU er en metrikk som bare gjelder for sosiale medier. I realiteten brukes den i alt fra strømmetjenester og nettbutikker til bankapper og helseplattformer. I Norge rapporterer for eksempel DNB MAU for sin mobilbank, selv om tallet sjelden offentliggjøres i detalj.

Oppsummering

MAU er en av de viktigste metrikkene for investorer som analyserer digitale selskaper. Den gir et raskt innblikk i brukerbasens størrelse og vekst, men må alltid sees i sammenheng med andre nøkkeltall som ARPU, churn rate og DAU. For norske investorer er MAU spesielt relevant i medie- og teknologisektoren, der selskaper som Schibsted og Amedia jevnlig rapporterer tallene.

Husk at MAU alene ikke er et mål på suksess. En grundig analyse bør inkludere trender over tid, definisjoner av hva som regnes som aktiv, og en vurdering av hvor bærekraftig veksten er. Ved å kombinere MAU med andre beregninger kan du få et mer helhetlig bilde av selskapets helse og potensial.