Hva er like-for-like kundechurn?

Like-for-like kundechurn er en justert versjon av den vanlige kundechurnraten. Mens vanlig kundechurn måler hvor stor andel av kundene som forsvinner i en periode, tar like-for-like utgangspunkt i samme kundebase og korrigerer for endringer som skyldes oppkjøp, salg av forretningsområder eller andre strukturelle grep. Målet er å isolere den organiske kundeutviklingen – altså hvor godt selskapet klarer å beholde eksisterende kunder uten å påvirkes av eksterne transaksjoner.

For en investor som analyserer et vekstselskap, kan vanlig kundechurn være misvisende. Hvis selskapet for eksempel kjøper opp en konkurrent med mange lojale kunder, vil rapportert churn plutselig falle, men det skyldes ikke bedre drift – det skyldes at de har overtatt en ny, stabil kundemasse. Like-for-like churn fjerner denne effekten og viser hva som skjer med de opprinnelige kundene.

Begrepet er hentet fra detaljhandelen, der 'same-store sales' sammenligner omsetning i butikker som har vært åpne i minst ett år. På samme måte sammenligner like-for-like kundechurn kundefrafallet i den 'samme' kundebasen, justert for oppkjøp og frasalg. Dette gjør målet spesielt nyttig for selskaper med hyppige M&A-aktiviteter.

Forstå like-for-like kundechurn

For å forstå verdien av like-for-like kundechurn må vi først se på begrensningene ved vanlig kundechurn. Vanlig churn beregnes gjerne som antall kunder som slutter i perioden delt på gjennomsnittlig antall kunder i perioden. Hvis selskapet dobler kundebasen gjennom et oppkjøp midt i kvartalet, blir nevneren kunstig høy mens telleren bare inneholder frafall fra den opprinnelige basen og den oppkjøpte basen. Resultatet blir en lavere churnrate som ikke gjenspeiler den reelle kundetilfredsheten.

Like-for-like churn løser dette ved å holde kundebasen konstant. Justeringen innebærer å ekskludere kunder som kom inn via oppkjøp, og eventuelt også kunder som forsvant på grunn av frasalg. Dermed får man et mål som kun reflekterer hvor mange av de eksisterende kundene som velger å forlate selskapet av egne grunner – for eksempel misnøye, bedre alternativer eller prissensitivitet.

For investorer er dette gull verdt. Det gir en tidlig indikasjon på om selskapets produkt eller tjeneste fortsatt treffer markedet. Hvis like-for-like churn øker over tid, selv om rapportert churn er stabil, kan det være et tegn på at konkurransen hardner til eller at kundeservicen svikter. Motsatt kan en fallende like-for-like churn indikere at selskapet har styrket sin posisjon.

Hvordan fungerer like-for-like kundechurn?

Beregningen av like-for-like kundechurn følger samme logikk som vanlig churn, men med justeringer i både teller og nevner. Formelen kan skrives slik:

Like-for-like kundechurn = (Kunder tapt i perioden – kunder tapt pga. frasalg) / (Gjennomsnittlig antall kunder i perioden – gjennomsnittlig antall oppkjøpte kunder) × 100

Her er variablene:

  • Kunder tapt i perioden: Totalt antall kunder som sluttet i løpet av perioden.
  • Kunder tapt pga. frasalg: Kunder som forsvant fordi selskapet solgte en hel forretningsenhet. Disse trekkes fra for å isolere organiske oppsigelser.
  • Gjennomsnittlig antall kunder i perioden: Vanligvis (kunder ved start + kunder ved slutt) / 2.
  • Gjennomsnittlig antall oppkjøpte kunder: Gjennomsnittet av kunder som kom inn via oppkjøp i perioden. Disse trekkes fra for å unngå at en stor oppkjøpt base kunstig senker churnraten.
Praktisk sett er det selskapets interne regnskapsavdeling som har detaljene til å gjøre denne justeringen. Investorer må derfor stole på at selskapet oppgir like-for-like tall i sine rapporter. Mange børsnoterte selskaper i Norge, spesielt innen teknologi og SaaS, har begynt å inkludere dette i kvartalspresentasjonene sine.

Historisk bakgrunn

Konseptet 'like-for-like' har sin opprinnelse i detaljhandelen, der 'same-store sales' ble brukt for å sammenligne omsetning i butikker som har vært åpne i minst ett år. Dette fjernet effekten av nyåpninger og stengninger, og ga et mer rettferdig bilde av underliggende salgsvekst. På 1990- og 2000-tallet tok abonnementsbaserte selskaper i bruk samme logikk for kundemålinger.

I Norge har like-for-like kundechurn blitt stadig mer relevant etter at flere tech-selskaper som Visma, Kahoot! og Airthings har vokst gjennom oppkjøp. For eksempel kjøpte Visma opp en rekke regnskapsbyråer og programvareselskaper i perioden 2015–2025. Uten like-for-like justering ville det vært umulig å se om den organiske kundebasen faktisk vokste eller om veksten kun kom fra oppkjøp.

I dag er like-for-like kundechurn en standardmetrikk i SaaS-bransjen, ofte omtalt som 'net revenue retention' eller 'logo churn' justert for M&A. Norske investorer som følger selskaper på Oslo Børs bør være kjent med begrepet for å kunne tolke kvartalsrapporter riktig.

Praktisk eksempel

La oss ta et norsk eksempel: Tenk deg selskapet NorskSaaS AS, som leverer skyløsninger til småbedrifter. Ved starten av 2024 hadde de 10 000 kunder. I løpet av året kjøpte de opp en konkurrent, KonkurrentSaaS, som hadde 2 000 kunder. Oppkjøpet skjedde 1. juli. Ved utgangen av 2024 hadde NorskSaaS 11 500 kunder totalt.

Rapportert kundechurn for 2024: (10 000 + 2 000 – 11 500) / ((10 000 + 11 500)/2) = 500 / 10 750 ≈ 4,65 %. Men dette tallet inkluderer ikke justering for oppkjøpet.

For å beregne like-for-like churn må vi ekskludere de oppkjøpte kundene. Anta at av de 2 000 oppkjøpte kundene forsvant 100 i løpet av andre halvår. Da er organiske kunder tapt: 500 totale tapte – 100 fra oppkjøpt base = 400. Gjennomsnittlig antall organiske kunder: (10 000 + (11 500 – 2 000)) / 2 = (10 000 + 9 500) / 2 = 9 750. Like-for-like churn = 400 / 9 750 ≈ 4,10 %.

Tabellen nedenfor oppsummerer forskjellen:

MetrikkVerdi
Rapportert kundechurn4,65 %
Like-for-like kundechurn4,10 %
I dette tilfellet viser like-for-like churn at den organiske kundebasen faktisk har lavere frafall enn det rapporterte tallet gir inntrykk av. Investoren kan dermed være mer trygg på at kundelojaliteten er god.

Fordeler og ulemper

Fordelene med like-for-like kundechurn er flere. For det første gir det et mer presist bilde av den underliggende kundetilfredsheten og lojaliteten. For det andre muliggjør det sammenligning over tid, selv om selskapet har gjennomgått strukturelle endringer. For det tredje hjelper det investorer å skille mellom organisk vekst og vekst gjennom oppkjøp, noe som er avgjørende for verdsettelse.

Ulempene er også verdt å merke seg. For det første er beregningen avhengig av at selskapet oppgir detaljerte data om oppkjøp og frasalg. Uten innsyn i interne tall kan investorer ikke selv regne ut like-for-like churn. For det andre kan selskaper definere justeringene forskjellig – noen inkluderer bare store oppkjøp, andre justerer for alle endringer. Dette svekker sammenlignbarheten på tvers av selskaper. For det tredje kan like-for-like churn manipuleres ved å utelate visse kundegrupper eller justere periodiseringen.

Til tross for ulempene er like-for-like kundechurn et av de mest nyttige verktøyene for å vurdere et abonnementsselskaps helse. Investorer bør alltid lese fotnotene i kvartalsrapporten for å forstå hvordan selskapet har beregnet tallet.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at like-for-like kundechurn alltid er lavere enn rapportert churn. Det er ikke nødvendigvis sant. Hvis et selskap kjøper opp en virksomhet med svært høy kundefrafall, kan justeringen faktisk føre til at like-for-like churn blir høyere enn rapportert churn. Det avhenger av kvaliteten på den oppkjøpte kundebasen.

En annen misforståelse er at like-for-like churn er det samme som organisk churn. Organisk churn refererer ofte til frafall blant kunder som kom til selskapet gjennom egen salgsinnsats, mens like-for-like justerer for alle strukturelle endringer. De to begrepene overlapper, men er ikke identiske.

En tredje misforståelse er at investorer enkelt kan beregne like-for-like churn selv med offentlig tilgjengelig informasjon. I praksis krever det detaljerte data om kundebasens sammensetning, noe som sjelden oppgis i årsrapporter. Derfor må man stole på selskapets egne opplysninger – og være kritisk til hvordan de er utarbeidet.

Oppsummering

Like-for-like kundechurn er et kraftfullt verktøy for investorer som ønsker å forstå den underliggende kundelojaliteten i et selskap. Ved å justere for oppkjøp, frasalg og andre strukturelle endringer, gir det et mer rettferdig bilde av hvordan selskapet klarer å beholde sine eksisterende kunder.

For norske investorer er dette spesielt relevant i møte med vekstselskaper som vokser gjennom oppkjøp. Uten denne justeringen kan rapportert churn være misvisende og føre til feilaktige konklusjoner om selskapets helse. Sjekk alltid om selskapet oppgir like-for-like tall i kvartalsrapporten, og vær oppmerksom på definisjonene som brukes.

Husk at like-for-like churn bare er én av flere metrikker. Kombiner den med kundetilfredshetsundersøkelser, net promoter score og inntektsvekst for å få et helhetlig bilde. Med denne kunnskapen er du bedre rustet til å vurdere kvaliteten på et selskap før du investerer.