Like-for-like ARPU – forstå justert gjennomsnittsinntekt per bruker

Hva er like-for-like ARPU?

Like-for-like ARPU er en videreutvikling av det tradisjonelle nøkkeltallet ARPU (average revenue per unit). Mens vanlig ARPU beregner gjennomsnittsinntekten per kunde ved å dele total inntekt på totalt antall kunder i en periode, justerer like-for-like ARPU for endringer i kundesammensetningen. Det vil si at man kun ser på de kundene som var aktive i både basisperioden og sammenligningsperioden – de såkalte «samme kundene».

Dette gjør at like-for-like ARPU isolerer effekten av prisendringer, oppsalg og endret forbruksmønster hos eksisterende kunder, uten at resultatet påvirkes av nye kunder (som ofte har en annen inntektsprofil) eller kunder som har sagt opp abonnementet. For investorer som ønsker å forstå den underliggende verdiveksten i en kundebase, er dette et langt mer presist verktøy enn vanlig ARPU.

Begrepet har sin opprinnelse fra detaljhandelen, der «like-for-like sales» (sammenlignbare salg) brukes for å måle vekst i eksisterende butikker utenom nyåpninger og nedleggelser. I telekom- og SaaS-bransjen ble samme logikk overført til ARPU, og i dag er like-for-like ARPU et standardnøkkeltall i kvartalsrapporter fra selskaper som Telenor, Schibsted og norske strømmetjenester.

Forstå like-for-like ARPU

For å forstå hvorfor like-for-like ARPU er viktig, må man først se på svakhetene ved vanlig ARPU. Vanlig ARPU kan stige selv om eksisterende kunder ikke betaler mer, dersom selskapet får mange nye kunder med høyere gjennomsnittsinntekt. Omvendt kan vanlig ARPU falle hvis selskapet mister høytbetalende kunder og erstatter dem med lavpriskunder, selv om de gjenværende kundene faktisk har økt sitt forbruk.

Like-for-like ARPU løser dette ved å holde kundebasen konstant. Man sammenligner inntektene fra den samme gruppen kunder over to perioder. Dermed ser man direkte om den enkelte kunde i gjennomsnitt bruker mer eller mindre penger. Dette er spesielt relevant i bransjer med høye churn-rater eller aggressive kundeanskaffelseskampanjer, der vanlig ARPU lett kan gi et misvisende bilde.

Tenk på det som å måle lønnsveksten i en bedrift: Hvis du bare ser på gjennomsnittslønnen, kan den øke fordi du ansetter flere høyt lønnede, mens de ansatte du hadde fra før ikke får noen økning. Like-for-like ARPU er som å måle lønnsutviklingen kun for de som var ansatt begge år – det forteller deg om de faktisk har fått lønnspålegg.

Hvordan fungerer like-for-like ARPU?

Beregningen av like-for-like ARPU er i teorien enkel, men krever tilgang til detaljerte kundedata. Først identifiserer man alle kunder som var aktive i både basisperioden (for eksempel første kvartal i år) og sammenligningsperioden (andre kvartal i år). Deretter summerer man inntektene fra disse kundene i hver periode og deler på antallet.

Formelen kan skrives slik:

Like-for-like ARPU = (Sum inntekt fra samme kunder i periode t) / (Antall samme kunder)

Det finnes ingen standardisert formel med symboler, men i praksis justerer mange selskaper også for valutaeffekter og engangsposter. En vanlig tilnærming er å ta utgangspunkt i en kohort – for eksempel alle kunder som var aktive ved starten av året – og følge deres inntektsutvikling gjennom året.

For å illustrere, la oss anta at et norsk teleselskap har følgende data:

Historisk bakgrunn

Konseptet «like-for-like» har røtter i detaljhandelen, der kjedebutikker begynte å rapportere «same-store sales» på 1980-tallet for å skille mellom organisk vekst og vekst fra nye butikker. Etter hvert som telekombransjen vokste på 1990- og 2000-tallet, ble ARPU et sentralt nøkkeltall for mobiloperatører. Men analytikere oppdaget raskt at ARPU alene ikke ga et pålitelig bilde av underliggende trender, spesielt i perioder med stor kundetilstrømning eller churn.

I Norge ble like-for-like ARPU først tatt i bruk av Telenor og Telia i forbindelse med overgangen fra kontantkort til abonnement og senere med fremveksten av mobil databruk. Selskaper som Schibsted (med abonnementstjenester som Aftenposten og Finn) og norske strømmetjenester som Viaplay og TV 2 Play har også tatt i bruk målet for å vise investorer at de klarer å øke inntektene per eksisterende kunde.

I dag er like-for-like ARPU en standard del av rapporteringsmalen for mange børsnoterte selskaper innen telekom, media og SaaS. Finanstilsynet og Oslo Børs har ikke en egen forskrift for begrepet, men det forventes at selskaper som bruker det, tydelig definerer hvordan de beregner det i kvartalsrapportene.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt, men realistisk eksempel med et norsk selskap, «Norsk Strøm AS», som tilbyr strømavtaler med fast månedspris. Selskapet har 500 000 kunder ved starten av 2023. I løpet av året får de 50 000 nye kunder, men mister 30 000. Ved slutten av 2023 har de 520 000 kunder. Total inntekt i 2023 er 312 000 000 NOK, noe som gir en vanlig ARPU på 312 000 000 / 520 000 = 600 NOK per måned (for enkelhets skyld antar vi jevn fordeling).

I 2024 får de 60 000 nye kunder og mister 40 000, slik at de ender med 540 000 kunder. Total inntekt er 345 600 000 NOK, og vanlig ARPU blir 345 600 000 / 540 000 = 640 NOK. En økning på 40 NOK, eller 6,7 %.

Men hva med de 500 000 kundene som var der begge år? Inntekten fra dem i 2024 er 325 000 000 NOK (resten kommer fra nye kunder). Da blir like-for-like ARPU = 325 000 000 / 500 000 = 650 NOK. Det betyr at eksisterende kunder i snitt betaler 50 NOK mer enn året før (en økning på 8,3 %). Den høyere veksten skyldes at selskapet har justert prisene og solgt tilleggstjenester til eksisterende kunder.

Tabellen under oppsummerer:

Fordeler og ulemper

Fordelene med like-for-like ARPU er flere. For det første gir det et rent bilde av organisk vekst i inntjening per kunde, uavhengig av om selskapet vinner eller taper kunder. For det andre gjør det det lettere å sammenligne utviklingen over tid, fordi man eliminerer støy fra endringer i kundebasen. For det tredje kan det avsløre effekten av prisstrategier og oppsalg, noe som er avgjørende for å vurdere ledelsens evne til å øke verdien av eksisterende kunder.

Ulempene er knyttet til kompleksitet og datakrav. For å beregne like-for-like ARPU må selskapet ha detaljerte data på kundenivå over tid, noe som ikke alltid er tilgjengelig for eksterne analytikere. I tillegg kan definisjonen variere mellom selskaper – noen inkluderer kun kunder som har vært aktive i hele perioden, andre justerer for deler av perioden. Dette kan gjøre sammenligninger på tvers av selskaper vanskelig.

En annen ulempe er at like-for-like ARPU kan skjule effekten av nye kundesegmenter. Hvis et selskap bevisst satser på å tiltrekke seg lavinntektskunder for å bygge markedsandel, vil vanlig ARPU falle, mens like-for-like ARPU kan være stabil eller stigende. Investorer som kun ser på like-for-like ARPU, kan overse at selskapets gjennomsnittlige kundeverdi faktisk synker på grunn av endret kundemiks.

Vanlige misforståelser

En utbredt misforståelse er at like-for-like ARPU alltid er høyere enn vanlig ARPU. Det er ikke nødvendigvis tilfelle. Hvis selskapet får mange nye kunder med høyere inntekt enn eksisterende kunder (for eksempel ved å lansere et premium-produkt), kan like-for-like ARPU være lavere enn vanlig ARPU fordi de eksisterende kundene har lavere gjennomsnittsinntekt.

En annen misforståelse er at like-for-like ARPU er det samme som «justert ARPU». Justert ARPU kan omfatte ulike korrigeringer, for eksempel for valutaeffekter eller engangsinntekter, mens like-for-like ARPU spesifikt holder kundebasen konstant. Det er viktig å lese selskapets definisjon nøye.

Noen tror også at like-for-like ARPU kun er relevant for telekombransjen. I realiteten brukes det i alle abonnementsbaserte forretningsmodeller, inkludert strømmetjenester, programvare som tjeneste (SaaS), forsikring og mediehus. For eksempel rapporterer Schibsted like-for-like ARPU for sine abonnementstjenester i Norden.

Oppsummering

Like-for-like ARPU er et kraftfullt nøkkeltall for investorer som ønsker å forstå den underliggende verdiveksten i en kundebase. Ved å fjerne effekten av nye og tapte kunder, gir det et mer presist bilde av om eksisterende kunder betaler mer over tid. Dette er spesielt nyttig i bransjer med høye churn-rater eller aggressive vekststrategier.

For å få fullt utbytte av nøkkeltallet bør investorer sammenligne like-for-like ARPU med vanlig ARPU, churn rate og kundetilvekst. En stigende like-for-like ARPU kombinert med lav churn er et sterkt signal om at selskapet har en sunn forretningsmodell med priskraft og lojale kunder.

Husk at like-for-like ARPU ikke er et universalmiddel – det må alltid sees i sammenheng med andre finansielle og operasjonelle måltall. Men for den som investerer i abonnementsbaserte selskaper, er det et av de viktigste verktøyene for å skille mellom ekte vekst og vekst drevet av kundeanskaffelse.