Hva er gross revenue retention benchmark?

Gross revenue retention benchmark (GRR-benchmark) er et nøkkeltall som viser hvor stor andel av de gjentakende inntektene et selskap beholder fra sine eksisterende kunder i løpet av en periode, typisk et år. Måltallet ekskluderer all inntektsvekst fra oppgraderinger, tilleggssalg eller kryssalg. Det fokuserer utelukkende på om kundene forblir på samme inntektsnivå, reduserer abonnementet eller sier opp helt.

For investorer er GRR-benchmark en viktig indikator på kundelojalitet og forutsigbarheten i selskapets inntektsstrøm. Et høyt GRR betyr at selskapet har en stabil base av kunder som ikke forsvinner, noe som reduserer risikoen for plutselige inntektssvingninger. Særlig innen programvare som tjeneste (SaaS) er GRR en av de mest sentrale ytelsesindikatorene.

Benchmark-delen refererer til typiske verdier i en bransje. For eksempel ligger GRR for B2B-SaaS-selskaper ofte mellom 90 % og 95 %. Et selskap med GRR på 98 % eller høyere regnes som eksepsjonelt sterkt, mens verdier under 85 % kan være et faresignal for høy kundeflukt.

Forstå gross revenue retention benchmark

For å forstå GRR-benchmark må man først skille mellom brutto og netto inntektsbevaring. Gross revenue retention ser kun på inntektene fra eksisterende kunder ved starten av perioden og måler hvor mye som er igjen ved slutten, etter at man har trukket fra tap fra kunder som har sagt opp eller redusert abonnementet. Inntektsøkning fra eksisterende kunder holdes utenfor.

Net revenue retention (NRR) derimot inkluderer også inntektsvekst fra oppgraderinger og tilleggssalg. Derfor er NRR nesten alltid høyere enn GRR, og et selskap med NRR over 100 % viser at eksisterende kunder i gjennomsnitt betaler mer enn før. GRR kan aldri overstige 100 %, fordi man ikke kan beholde mer enn det man hadde.

For investorer gir GRR-benchmark et bilde av den underliggende kundetilfredsheten og produktets nødvendighet. Hvis GRR er lav, tyder det på at kundene ikke finner tilstrekkelig verdi og derfor sier opp eller nedgraderer. Dette kan være et tegn på dårlig produkt-markedstilpasning eller økt konkurranse.

Hvordan fungerer gross revenue retention benchmark?

GRR beregnes ved å ta inntektene fra eksisterende kunder ved starten av perioden, trekke fra inntektstap på grunn av oppsigelser og nedgraderinger, og deretter dele på startinntektene. Formelen er:

GRR = (Start-ARR – Churn – Nedgraderinger) / Start-ARR

Her står ARR for annual recurring revenue (årlige gjentakende inntekter). Churn er inntektstap fra kunder som har sagt opp helt, mens nedgraderinger er reduksjoner i abonnementsnivå. Oppgraderinger og tilleggssalg tas ikke med.

Eksempel: Et norsk SaaS-selskap, la oss kalle det NorskSky, hadde 50 millioner kroner i ARR ved starten av året. I løpet av året mistet de kunder som sto for 2 millioner kroner, og noen kunder reduserte abonnementene sine med 1 million kroner. GRR blir da (50 – 2 – 1) / 50 = 47/50 = 0,94, altså 94 %. Dette betyr at NorskSky beholdt 94 % av inntektene fra eksisterende kunder, uten å regne med eventuelle oppgraderinger.

Benchmark-verdier sammenlignes ofte på tvers av selskaper i samme bransje. For eksempel kan et B2B-SaaS-selskap med GRR på 94 % ligge midt i feltet, mens et B2C-abonnementstjeneste som en strømmetjeneste ofte har GRR rundt 80–85 %.

Historisk bakgrunn

Begrepet gross revenue retention oppsto i SaaS-bransjen på 2000-tallet, etter hvert som abonnementsmodellen ble dominerende. Tradisjonelle nøkkeltall som kundeflukt (churn rate) fokuserte på antall kunder, men dette ga ikke et fullstendig bilde av inntektseffekten. To kunder med svært ulike abonnementsbeløp kunne gi samme churn-rate, men helt forskjellig påvirkning på inntektene.

Derfor utviklet analytikere og venturekapitalister GRR og NRR som mer presise mål. I 2010-årene ble disse standard nøkkeltall i SaaS-rapportering, spesielt i USA. I Norge har de blitt mer vanlige etter hvert som flere norske teknologiselskaper som Visma, Kahoot! og No Isolation har vokst og tiltrukket seg internasjonal oppmerksomhet.

Benchmark-verdiene har også utviklet seg. Tidligere ble GRR på 90 % ansett som svært bra, men i dag forventer mange investorer at modne SaaS-selskaper ligger over 95 %. Dette skyldes økt konkurranse og bedre verktøy for kundebehandling. Likevel er det store variasjoner mellom segmenter; for eksempel har enterprise-SaaS (store bedriftskunder) ofte høyere GRR enn SMB-SaaS (små og mellomstore bedrifter).

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk selskap, HeiaHelse, som tilbyr en digital pasientjournal for fysioterapeuter. Ved starten av 2024 hadde HeiaHelse 12 millioner kroner i ARR fordelt på 400 kunder. I løpet av året skjedde følgende:

  • 20 kunder sa opp, til sammen 600 000 kroner i ARR.
  • 15 kunder nedgraderte til billigere abonnement, noe som reduserte inntektene med 200 000 kroner.
  • 30 kunder oppgraderte til dyrere abonnement, noe som økte inntektene med 800 000 kroner.
GRR beregnes uten oppgraderingene: (12 000 000 – 600 000 – 200 000) / 12 000 000 = 11 200 000 / 12 000 000 = 93,3 %.

NRR derimot inkluderer oppgraderingene: (12 000 000 – 600 000 – 200 000 + 800 000) / 12 000 000 = 12 000 000 / 12 000 000 = 100 %.

Dette viser at HeiaHelse har en solid kundebase (GRR på 93,3 %), men at veksten fra eksisterende kunder akkurat kompenserer for tapene. En investor vil se på GRR-benchmark for SaaS-selskaper (typisk 90–95 %) og konkludere at HeiaHelse ligger innenfor normalområdet. Hvis GRR hadde vært under 85 %, ville det vært grunn til bekymring.

Fordeler og ulemper

Fordelene med GRR-benchmark er flere. For det første gir det et rent bilde av kundelojalitet uten støy fra prisøkninger eller oppgraderinger. Det er derfor et godt mål på om produktet er «must have» for kundene. For det andre er det lettere å sammenligne på tvers av selskaper fordi det ikke påvirkes av ulik prising eller salgsstrategi. For det tredje er GRR en ledende indikator på fremtidig inntektsvekst – et høyt GRR betyr at selskapet kan fokusere på å selge mer til eksisterende kunder i stedet for å erstatte tapte inntekter.

Ulempene er at GRR ikke fanger opp verdien av oppgraderinger, som er en viktig vekstdriver i mange SaaS-selskaper. Derfor bør GRR alltid sees i sammenheng med NRR. I tillegg kan GRR være misvisende for selskaper med svært få, store kunder – én enkelt oppsigelse kan gi store utslag. Benchmark-verdier er også bransjeavhengige, og det finnes ingen universell «god» verdi. En GRR på 92 % kan være utmerket for en forbrukerrettet tjeneste, men svak for en enterprise-SaaS.

Endelig kan GRR manipuleres ved å justere prising eller tilby rabatter for å beholde kunder. Derfor bør investorer også se på kundetilfredshet og andre kvalitative faktorer.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at GRR og NRR er det samme. Som vist i eksemplet over, er de to forskjellige mål. GRR er alltid lavere eller lik NRR, og forskjellen viser hvor mye inntektsvekst selskapet klarer å skape fra eksisterende kunder.

En annen misforståelse er at GRR på 100 % er ideelt. I praksis er det nesten umulig å oppnå 100 % over tid, fordi noe kundeflukt er uunngåelig. En GRR på 98–99 % er eksepsjonelt, men kan også være et tegn på at selskapet ikke tar nok risiko eller ikke vokser kundebasen aggressivt nok.

Mange tror også at GRR-benchmark er det samme for alle bransjer. I virkeligheten varierer det mye. For eksempel har strømmetjenester som Netflix typisk GRR rundt 85 %, mens kritiske forretningsapplikasjoner som Salesforce ofte ligger over 95 %. Derfor må man alltid sammenligne med relevante peers.

Endelig forveksles GRR ofte med kundebevaring (customer retention rate). Sistnevnte måler antall kunder, ikke inntekter. En kunde som nedgraderer fra 10 000 kroner til 1 000 kroner per år, telles som beholdt i kundebevaring, men reduserer GRR betydelig.

Oppsummering

Gross revenue retention benchmark er et kraftfullt verktøy for investorer som ønsker å forstå hvor godt et abonnementsbasert selskap beholder inntektene fra sine eksisterende kunder. Ved å ekskludere oppgraderinger gir GRR et konservativt og rent bilde av kundelojalitet og produktets nødvendighet.

Typiske benchmark-verdier varierer, men for SaaS-selskaper er 90–95 % vanlig, mens over 95 % anses som sterkt. GRR bør alltid analyseres sammen med NRR og andre nøkkeltall som churn rate og kundetilfredshet.

For norske investorer er GRR relevant når man vurderer tech-selskaper som Visma, Kahoot! eller mindre SaaS-startups. Et selskap med stabil GRR over 90 % har en solid inntektsbase og er bedre rustet til å tåle økonomiske svingninger. Husk at GRR alene ikke gir hele bildet, men kombinert med andre måltall gir det en verdifull innsikt i selskapets helse.