Gross revenue retention – definisjon og beregning

Hva er gross revenue retention?

Gross revenue retention (GRR) er en nøkkelmetrikk som brukes av abonnementsbaserte selskaper, spesielt innen programvare som tjeneste (SaaS). Den måler hvor stor andel av de gjentakende inntektene fra eksisterende kunder som beholdes over en gitt periode, uten å ta hensyn til eventuelle inntektsøkninger fra oppsalg, kryssalg eller prisøkninger. Med andre ord viser GRR hvor godt selskapet klarer å beholde inntektsgrunnlaget sitt fra kunder som allerede er i porteføljen.

GRR skiller seg fra net revenue retention (NRR) ved at NRR også inkluderer inntektsvekst fra eksisterende kunder. Mens NRR kan overstige 100 prosent dersom oppsalgene er større enn tapene, vil GRR aldri overstige 100 prosent. En GRR på 100 prosent betyr at alle eksisterende kunder fortsetter å betale nøyaktig det samme som før – ingen har sagt opp eller redusert abonnementet.

For investorer er GRR en viktig indikator på selskapets underliggende kundetilfredshet og produktets verdi. Et selskap med høy GRR viser at kundene ser nytte i produktet og er villige til å fortsette å betale. Dette reduserer risikoen for plutselige inntektstap og gjør selskapet mer forutsigbart.

Forstå gross revenue retention

For å forstå GRR fullt ut, må vi se på hva den faktisk måler. GRR fokuserer på inntektsbevaring, ikke nødvendigvis kundebevaring. En kunde kan forbli kunde, men redusere abonnementet sitt fra et premiumnivå til et billigere nivå. Dette vil påvirke GRR negativt, selv om kunden ikke er tapt. Omvendt kan en kunde si opp helt, noe som også reduserer GRR.

GRR er spesielt nyttig for å vurdere om selskapets kjernevirksomhet er bærekraftig. Hvis GRR er lav, betyr det at selskapet må skaffe mange nye kunder bare for å opprettholde samme inntektsnivå. Dette kan være dyrt og risikabelt. Høy GRR derimot, betyr at inntektsbasen er stabil, og at selskapet kan fokusere på vekst gjennom nye kunder og oppsalg.

Det er vanlig å beregne GRR på månedlig basis (månedlig gjentakende inntekt, MRR) eller årlig basis (årlig gjentakende inntekt, ARR). For selskaper med lange kontrakter kan årlig GRR være mer relevant. Uansett tidsperiode er prinsippet det samme: man sammenligner inntektene fra eksisterende kunder ved starten av perioden med inntektene fra de samme kundene ved slutten, etter å ha trukket fra tap og nedgraderinger.

Hvordan fungerer gross revenue retention?

GRR beregnes ved hjelp av en enkel formel:

GRR = (Start MRR - Churn MRR - Downgrade MRR) / Start MRR × 100 %

Her er Start MRR den totale månedlige gjentakende inntekten ved begynnelsen av perioden. Churn MRR er inntektstapet fra kunder som har sagt opp helt i løpet av perioden. Downgrade MRR er inntektstapet fra kunder som har redusert abonnementet sitt. Merk at oppsalg og kryssalg ikke tas med i GRR-beregningen.

La oss ta et konkret eksempel. Et selskap har en start MRR på 500 000 kroner. I løpet av måneden mister de kunder som til sammen sto for 20 000 kroner i MRR (churn). I tillegg nedgraderer noen kunder abonnementene sine, noe som reduserer MRR med ytterligere 5 000 kroner. GRR blir da:

GRR = (500 000 - 20 000 - 5 000) / 500 000 × 100 % = 95 %

Dette betyr at selskapet beholdt 95 prosent av inntektene fra eksisterende kunder. De resterende 5 prosentene er tapt på grunn av churn og nedgraderinger.

Tabellen under viser hvordan ulike scenarier påvirker GRR:

Historisk bakgrunn

Gross revenue retention ble først mye brukt i SaaS-bransjen på 2010-tallet, da skybaserte tjenester som Salesforce, Dropbox og Slack vokste raskt. Investorer og venturekapitalister trengte bedre metrikker for å vurdere helsen til disse abonnementsbaserte selskapene. Tradisjonelle regnskapsmål som resultat per aksje eller egenkapitalavkastning var mindre relevante for selskaper med høye oppstartskostnader og forsinkede inntekter.

David Skok, en anerkjent venturekapitalist og tidligere gründer, var en av de første som fremhevet viktigheten av metrikker som GRR og NRR. I sin populære blogg 'For Entrepreneurs' argumenterte han for at SaaS-selskaper bør fokusere på kundelivstidsverdi, churn rate og inntektsbevaring. GRR ble raskt en standardmetrikk i SaaS-kapital og brukes nå av de fleste investorer som vurderer abonnementsbaserte forretningsmodeller.

I Norge har GRR også blitt tatt i bruk, spesielt blant teknologiselskaper og oppstartsmiljøer. Norske SaaS-selskaper som Visma, SuperOffice og Kahoot! følger nøye med på GRR for å måle kundelojalitet. Selv om GRR opprinnelig er en engelsk term, brukes den også på norsk, ofte forkortet til GRR.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk selskap, NorskSky AS, som tilbyr skylagringstjenester til bedrifter. Selskapet har 200 bedriftskunder som betaler månedlige abonnementer. Ved starten av andre kvartal 2024 har NorskSky en total MRR på 1 000 000 kroner.

I løpet av kvartalet skjer følgende:

• 10 kunder sier opp abonnementet. Disse kundene hadde til sammen en MRR på 30 000 kroner.
• 5 kunder nedgraderer fra premiumpakken (10 000 kr/mnd) til standardpakken (5 000 kr/mnd). Dette gir et inntektstap på 5 × 5 000 = 25 000 kroner.
• 15 kunder oppgraderer til dyrere pakker, noe som øker MRR med 40 000 kroner.

Dette er en solid GRR, som indikerer at NorskSky beholder nesten 95 prosent av inntektene fra eksisterende kunder. Hvis vi derimot ser på NRR, som også inkluderer oppgraderingene, får vi: NRR = (1 000 000 - 30 000 - 25 000 + 40 000) / 1 000 000 × 100 % = 98,5 %

Forskjellen på 4 prosentpoeng skyldes nettopp oppgraderingene. For en investor gir GRR et mer konservativt bilde av hvor godt selskapet klarer å holde på inntektsbasen, mens NRR viser den totale inntektsutviklingen fra eksisterende kunder.

Fordeler og ulemper

GRR har flere fordeler som gjør den til en nyttig metrikk. For det første er den et rent mål på kundebevaring uten støy fra salgsaktivitet. Den viser hvorvidt produktet i seg selv er verdifullt nok til at kundene fortsetter å betale. For det andre er GRR enkelt å forstå og beregne, noe som gjør den tilgjengelig for både gründere og investorer. For det tredje kan GRR brukes til å sammenligne selskaper innen samme bransje, uavhengig av størrelse.

På den andre siden har GRR også ulemper. Den tar ikke hensyn til inntektsvekst fra eksisterende kunder, noe som kan undervurdere selskapets potensial. Et selskap med lav GRR men svært høye oppsalg kan likevel være svært lønnsomt. I tillegg sier GRR ingenting om kundetilfredshet direkte – en kunde kan forbli på grunn av høye byttekostnader, ikke fordi de er fornøyde. Endelig kan GRR være misvisende hvis selskapet har mange små kunder som churner, men få store som blir – da kan GRR være høy selv om mange kunder forsvinner.

Derfor bør GRR alltid sees i sammenheng med andre metrikker som churn rate, NRR og kundelivstidsverdi. Ingen enkeltmetrikk gir hele bildet.

Vanlige misforståelser

En av de vanligste misforståelsene er at GRR og NRR er det samme. Som vi har sett, er GRR strengere fordi den utelater oppsalg. En annen misforståelse er at GRR kan overstige 100 prosent. Det er umulig, siden GRR måler bevaring, ikke vekst. Maksimal GRR er 100 prosent, og det oppnås kun hvis ingen kunder sier opp eller nedgraderer.

Noen tror også at høy GRR automatisk betyr at selskapet vokser. Det stemmer ikke – GRR sier ingenting om nye kunder. Et selskap kan ha 100 prosent GRR, men likevel gå konkurs hvis det ikke klarer å skaffe nye kunder og de faste kostnadene er høye. GRR må derfor sees sammen med vekst i nye kunder.

Endelig forveksles GRR ofte med churn rate. Churn rate måler prosentandelen av kunder som forsvinner, mens GRR måler prosentandelen av inntekter som beholdes. Siden kunder har ulike abonnementsstørrelser, kan churn rate være høy mens GRR er lav, eller omvendt. For eksempel kan et selskap miste mange små kunder (høy churn rate) men beholde alle de store (høy GRR).

Oppsummering

Gross revenue retention er en sentral metrikk for å vurdere inntektskvaliteten i abonnementsbaserte selskaper. Den måler hvor stor andel av de gjentakende inntektene fra eksisterende kunder som beholdes over tid, uten å ta hensyn til oppsalg. En høy GRR indikerer at selskapet har et produkt som kundene verdsetter og er villige til å fortsette å betale for.

For investorer er GRR et viktig verktøy for å vurdere risiko og forutsigbarhet. Sammen med NRR, churn rate og andre metrikker gir den et helhetlig bilde av selskapets helse. Husk at GRR aldri kan overstige 100 prosent, og at den bør analyseres over tid for å oppdage trender.

I en norsk kontekst er GRR like relevant som internasjonalt. Enten du vurderer å investere i et norsk SaaS-selskap eller analyserer din egen virksomhet, gir GRR verdifull innsikt i hvor robust inntektsstrømmen er.