Fremoverskuende gross retention – hva er det og hvordan brukes det?

Hva er fremoverskuende gross retention?

Fremoverskuende gross retention er en nøkkelindikator som brukes av investorer og ledere for å anslå hvor stor andel av dagens kunder som vil fortsette å betale for et abonnement i en kommende periode, uten at inntekten per kunde endres. Ordet «gross» (brutto) betyr at vi kun ser på om kunden fornyer eller ikke – vi ser bort fra eventuelle oppgraderinger til dyrere pakker eller nedgraderinger til billigere. «Fremoverskuende» betyr at tallet er et estimat for fremtiden, ikke en historisk måling.

Begrepet er særlig relevant for selskaper som har abonnementsbaserte inntekter, for eksempel programvare som tjeneste (SaaS), strømmetjenester eller mobilabonnement. I Norge ser vi dette ofte i rapporter fra børsnoterte teknologiselskaper som Visma, Crayon eller Kahoot!, men også i mer tradisjonelle bransjer som forsikring og telekom.

For en investor gir fremoverskuende gross retention et bilde av hvor stabil inntektsbasen er. Hvis selskapet har en høy fornyelsesgrad, kan det lettere planlegge investeringer og vekst. Motsatt kan en lav fornyelsesgrad være et varseltegn om at kundene er misfornøyde eller at produktet mister konkurransekraft.

Forstå fremoverskuende gross retention

For å forstå fremoverskuende gross retention må vi først skille det fra net retention. Net retention inkluderer også endringer i inntekt fra eksisterende kunder – for eksempel hvis en kunde oppgraderer til en dyrere plan (expansion) eller nedgraderer (contraction). Gross retention ser kun på om kunden er «på» eller «av» – altså om abonnementet fornyes eller ikke.

Tenk deg et SaaS-selskap med 100 kunder som hver betaler 10 000 kroner i året. Hvis 90 av dem fornyer, er gross retention 90 prosent. Uavhengig av om noen av de 90 oppgraderer til 12 000 kroner eller nedgraderer til 8 000 kroner, så endrer ikke det gross retention-tallet. Det er et rent mål på kundebevaring.

Fremoverskuende gross retention er altså et estimat for neste periode. Selskapet kan for eksempel se på historiske fornyelsesrater, kontraktsforfall de neste 12 månedene, og gjøre justeringer basert på makroøkonomiske forhold eller konkurransesituasjonen. I praksis oppgir mange selskaper både historisk gross retention og en fremoverskuende guiding i kvartalsrapporter.

Hvordan fungerer fremoverskuende gross retention?

Fremoverskuende gross retention beregnes typisk ved å ta utgangspunkt i antall kunder som står foran en fornyelse i løpet av en periode (for eksempel neste kvartal eller år). Deretter estimerer man hvor stor andel av disse som sannsynligvis vil fornye, basert på historiske data, kundeadferd og eventuelle kjente endringer.

Formelen kan uttrykkes slik:

Fremoverskuende gross retention (%) = (Forventet antall fornyelser i perioden) / (Antall kunder som har mulighet til å fornye) × 100

For eksempel: Et norsk strømmeselskap har 500 000 abonnenter som står foran fornyelse i neste kvartal. Basert på tidligere kvartaler og trender, forventer de at 470 000 vil fornye. Da blir fremoverskuende gross retention 470 000 / 500 000 = 94 prosent.

Det er viktig å merke seg at estimatet ikke er en fasit. Det kan påvirkes av prising, kundeservice, konkurrenters tilbud eller endringer i bransjen. Derfor oppgir mange selskaper en forventet intervall, for eksempel 92–95 prosent, i stedet for et eksakt tall. Investorer bør også sammenligne med historiske tall for å se om trenden er positiv eller negativ.

Historisk bakgrunn

Begrepet gross retention har vokst frem i takt med den abonnementsbaserte økonomien. På 1990-tallet og tidlig 2000-tall var de fleste programvarelisenser engangskjøp. Med overgangen til SaaS-modeller på 2010-tallet ble kundebevaring en kritisk faktor fordi inntektene er gjentakende. Investorer begynte å skille mellom gross retention og net retention for å få et mer nyansert bilde.

I Norge ble begrepet særlig aktuelt etter at flere teknologiselskaper ble børsnotert, som Visma (notert på Oslo Børs i 2015) og Kahoot! (notert i 2019). Analytikere og investorer etterspurte mer detaljerte nøkkeltall, og selskapene begynte å rapportere både historisk og fremoverskuende kundebevaring.

I dag er fremoverskuende gross retention en standard del av rapporteringen for mange børsnoterte SaaS-selskaper internasjonalt, og også i Norge ser vi at selskaper som Crayon og Otovo inkluderer lignende måltall i sine kvartalspresentasjoner. Det er et verktøy for å vurdere fremtidig kontantstrøm og risiko.

Praktisk eksempel

La oss se på et tenkt norsk selskap, «NorskSaaS AS», som tilbyr et regnskapsprogram for småbedrifter. Ved utgangen av 2024 har de 2 000 kunder som betaler 12 000 kroner per år. I løpet av 2025 står alle 2 000 for fornyelse.

Selskapet har historisk hatt en gross retention på 93 prosent. Basert på kundetilfredshetsundersøkelser og en stabil konkurransesituasjon, anslår ledelsen at fremoverskuende gross retention for 2025 vil være 94 prosent. Det betyr at de forventer at 1 880 kunder fornyer.

Hvis vi regner i kroner: Forventet inntekt fra eksisterende kunder i 2025 blir 1 880 × 12 000 = 22,56 millioner kroner. De resterende 120 kundene (6 prosent) antas å si opp. Dette gir et klart bilde av hvor mye av inntektsbasen som er «sikker» før man tar hensyn til nye kunder.

Tabellen under oppsummerer forskjellen mellom gross retention og net retention i dette eksempelet:

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et rent bilde av kundebevaring uten støy fra prisendringer. Det er lettere å sammenligne på tvers av selskaper.
• Hjelper investorer å vurdere hvor forutsigbar inntektsbasen er. Høy gross retention betyr lav risiko for plutselig inntektssvikt.
• Fremoverskuende versjonen gir et tidlig varsel om mulige problemer – hvis estimatet faller, kan det være et tegn på misnøye.
• Enkelt å kommunisere til aksjonærer og analytikere.

Ulemper:

• Estimatet er basert på forutsetninger som kan slå feil. Endringer i markedet eller konkurransen kan gjøre anslaget for optimistisk.
• Det sier ingenting om inntektsutviklingen per kunde. Et selskap kan ha høy gross retention, men samtidig tape penger hvis kundene nedgraderer.
• Ikke alle selskaper oppgir fremoverskuende gross retention, og definisjonene kan variere. Det krever at investoren setter seg inn i selskapets rapportering.
• For selskaper med lange kontrakter (flere år) kan estimatet være mindre nyttig fordi fornyelsene er spredt utover.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er å tro at fremoverskuende gross retention er det samme som churn rate. Churn rate er den motsatte siden – andelen kunder som sier opp. Hvis gross retention er 94 prosent, er churn 6 prosent. De to henger sammen, men det er viktig å bruke riktig begrep i analyser.

En annen misforståelse er at høy gross retention alltid er bra. Det stemmer i de fleste tilfeller, men hvis selskapet har en veldig høy gross retention (for eksempel 98 prosent) og samtidig lav vekst i nye kunder, kan det tyde på at markedet er mettet eller at selskapet ikke klarer å tiltrekke seg nye kunder. Da kan inntektsveksten stoppe opp.

Noen investorer blander også fremoverskuende gross retention med net retention. Husk at net retention inkluderer oppsalg og nedgraderinger. Et selskap kan ha lav gross retention (mange sier opp), men likevel ha høy net retention hvis de gjenværende kundene oppgraderer kraftig. Det er derfor viktig å se på begge tallene.

Oppsummering

Fremoverskuende gross retention er et nyttig verktøy for investorer som ønsker å vurdere stabiliteten i et abonnementsbasert selskaps inntekter. Det måler forventet fornyelsesgrad på samme inntektsnivå, og gir et rent bilde av kundebevaring uten påvirkning av prisendringer.

For å få et helhetlig bilde bør du alltid kombinere fremoverskuende gross retention med net retention, vekst i nye kunder og andre nøkkeltall. Husk at estimatet er basert på forutsetninger som kan endre seg, så følg med på utviklingen over tid.

For norske investorer er det spesielt relevant å se på denne indikatoren i kvartalsrapporter fra teknologiselskaper på Oslo Børs. Ved å forstå fremoverskuende gross retention kan du bedre vurdere risikoen og potensialet i selskapet.